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La Razón

La percepción de valor y la paradoja de las marcas low cost

Desde que dedico al Marketing, el precio solía ser el recurso de la mezcla de elementos comerciales que tenía un efecto más inmediato en el consumidor, cliente o usuario. Generaba, o no, impulso o deseo aspiracional (si los demás elementos acompañaban con armonía).

Siempre ha sido, y sigue siendo (aunque menos que antes, me explicaré a lo largo de estas líneas) el recurso más útil y eficaz para crear expectativas, ilusiones, deseos se generan con la comunicación que tamiza y/o elimina frenos y temores, pero la generación de "lo que puedo esperar", se solía manejar con el precio. Qué nivel de fiabilidad, accesibilidad de los empleados, seguridad, comunicación relacional, niveles de postventa y subsiguientes garantías se proyecta con el precio y el cuidado de los detalles en la preventa y venta, incluyendo, en su caso, envase y embalaje o elementos tangibles-sensoriales del servicio.

Crea la sensación de "lo que puedo esperar" y, en gran medida, la percepción de valor, y el balanceo entre lo que doy y lo que recibo.

En el contexto social, económico y de mercado actual, creo que han cambiado algunas cosas. Hablar de low cost lo percibo como algo viejuno. El low cost es el estándar de mercado, y entre el "sexy " y el "barato" no hay mucho hueco. Por ello, la mayor parte de las empresas se debaten en generar percepción de valor a precio bajo, "el precio justo". Hay que dar al cliente todo lo posible, o que así lo perciba, generando a la vez un margen de beneficio.

Pienso que el presente del Marketing tiene un reto relevante: trabajar la percepción de valor, manejando la "sensorialización" para generar emocionalidad. El cliente tiene que apreciar sensación de “haber comprado bien”, emoción positiva, de "haber comprado algo especial que bien merece lo gastado". Mientras que la compañía debe buscar la recurrencia, vendiendo a un precio que se perciba como bajo y justo, sin perder de vista el objetivo principal: ganar dinero.

Así, la mayor parte de los oferentes del mercado, han de tener en consideración a los demás que operan en la franja baja, mayoritaria, del mercado. Y elegir en el nuevo estándar que es el low cost, dónde se quieren ubicar, previendo, primero, proveyendo, después, una experiencia de cliente acorde, sorpresiva y superadora de expectativas de cada cliente.

Tanto pagas, ¿tanto exiges?

El otro día tomé un vuelo con la compañía aérea low cost por definición: la más barata. El vuelo salió con dos horas de retraso, por lo que me dio tiempo a tener las siguientes reflexiones.

Cuando compras lo más barato, exiges poco, incluso toleras el mal trato. Nadie informaba de las causas del retraso. Explicaciones, ya en vuelo, las justas y precisas: lo imprescindible. ¡Pero nadie protestó! (Yo tampoco). Por supuesto, compensación, ninguna.

El cliente, en el precio bajo, es consciente de que no tiene capacidad de negociación o presión, ni, incluso, derecho a exigir un umbral de servicio distinto del producto o servicio básico adquirido (en este caso, volar de un sitio a otro, en cualquier circunstancia). Es más, pensé en las paradojas del marketing, el paradójico low cost. Cuando una empresa ofrece un precio bajo, el más bajo, y un servicio (el servicio básico, "pelado" y barato (es lo que el cliente busca) deficiente (muy deficiente) ¡se amplifica la proyección de marca! Son los más económicos, por eso pasan cosas, a veces, y hay que aguantarse, ¡porque son los más baratos! Vemos como, sin duda, el precio genera y tamiza, balancea, las expectativas primero, y la percepción de valor después.

En definitiva, como antaño, el precio sigue siendo el proyector inmediato de marca-valor y generador de expectativas. El cliente espera un servicio equilibrado respecto a lo pagado, dándose la paradoja de que en la franja más baja el mal servicio amplifica la proyección de marca del más barato. Pero es novedad que el margen de maniobra del estratega de Marketing es más reducido, habiendo, en realidad, dos estrategias: sexy o barato. Claro, dentro del barato, hemos de manejar con arte las mínimas florituras que, con bajo coste, tengan alto impacto psicológico. Y este arte, ya no es Pricing, es Customer Experience.

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