El reto Pepsi y la inteligencia intuitiva

A finales de los 80, convencida de que su producto era mejor que el de su eterno competidor, la multinacional de bebidas refrescantes PepsiCo lanzó un órdago al mundo al que llamó “El Reto Pepsi”. Se trataba de un macro estudio de mercado realizado delante de las cámaras con el que, básicamente, se proponía demostrar que los consumidores preferían el sabor de Pepsi al de Coca-Cola. Si el experimento salía bien, razonaron los directivos del eterno “número 2”, lo contarían a los cuatro vientos con una campaña publicitaria a escala planetaria y así conseguirían revertir la tiránica hegemonía en ventas del poderoso competidor.

Y así lo hicieron. Desplegando todo su poderío de recursos, se montaron mesas por los cinco continentes en las que se ofrecía a consumidores de toda clase y condición dos bebidas de cola sin marcar en dos vasos idénticos. Junto a los vasos, sendas botellas ocultas bajo unas cubiertas opacas para que los participantes no supieran a qué marca pertenecía cada una de las muestras. A los cientos de miles de personas que participaron en el experimento en todo el mundo se les pidió una sola cosa. Debían probar un único sorbo de cada uno de los refrescos y decir cuál de los dos les había gustado más. A continuación, la persona que conducía la prueba levantaba los envoltorios desvelando cuál de los dos refrescos había escogido el participante.

Para regocijo de los inventores de la idea, alrededor de 2 de cada 3 participantes escogieron Pepsi. Sin embargo, ese resultado abrumador no logró revertir las ventas. Los directivos no se lo explicaban. ¿Por qué los consumidores seguían prefiriendo Coca-Cola si, a tenor de los resultados del reto, resultaba evidente que les gustaba más el sabor de Pepsi?

La explicación está en que un único sorbo no era suficiente para determinar una decisión de compra. Esta venía determinada por el uso continuado del producto, por lo que pensaba el consumidor tras beberse toda la botella. Y ahí, ganaba Coca-Cola. ¿Por qué? La razón está en que nuestra mente está atrapada en una trampa de percepciones. Aunque ambas marcas tienen un contenido de azúcar parecido, Pepsi tiene un sabor más dulce, por eso la primera impresión es positiva. Sin embargo, cuando has ingerido la botella en su totalidad, se produce una elevación de azúcar en sangre y una cierta sensación de que hemos hecho algo mal. Salta un resorte en nuestra cabeza que nos indica que aquello no puede ser del todo bueno.

En términos científicos, la explicación a esta paradoja la encontramos en concepto de Inteligencia Intuitiva Blink, desarrollado por el historiador, periodista y ensayista inglés Malcolm Gladwell. Según este autor, el ser humano es capaz de tomar decisiones acertadas e incluso mejores que aquellas que son planeadas durante largo tiempo a partir de una información muy limitada. En este caso concreto, nuestras creencias y experiencias pasadas nos llevan a desechar algo que nos ha gustado porque nuestra inteligencia intuitiva nos hace catalogarlo como negativo para nosotros.

En el año 2003 el neurocientífico Read Montague, de la Universidad de Houston, quiso repetir el experimento con una muestra de 67 individuos, sólo que en esta ocasión aplicó técnicas de resonancia magnética que registraron la actividad cerebral de los participantes mientras realizaban la degustación. La mitad del grupo realizó el experimento en idénticas condiciones a cómo fue concebido originalmente: una prueba a ciegas a partir de un solo sorbo. Los resultados fueron también muy similares, con los participantes optando mayoritariamente por el sabor de Pepsi. Sus cerebros, además, confirmaron esta elección, ya que la resonancia mostró como en el momento de ingerir esta bebida se producía un incremento de actividad en el putamen ventral derecho, la zona del cerebro encargada de registrar, entre otras, la sensación de sabor agradable.

El resto del grupo realizó la prueba con las latas de refresco visibles; es decir, sabiendo en todo momento lo que estaban bebiendo. El 75% de este grupo escogió Coca-Cola. Lo más llamativo de este dato es que la resonancia mostró que la parte del cerebro que mostraba actividad en este caso no era la misma que en el otro grupo, sino la corteza prefrontal, o sea, allí donde tiene lugar el pensamiento racional y donde se discierne lo o bueno de lo malo. En otras palabras, los que escogían Coca-Cola no lo hacían porque les gustara más, sino porque su inteligencia intuitiva les llevaba a pensar que era mejor para ellos.