Biología de la Normalidad

¿De qué modo nuestra biología afecta a nuestra vida cotidiana? La neurociencia, la química o la biología tienen mucho que ver con nuestros estados de ánimo, nuestras emociones y la manera en que afrontamos los retos de día a día. Este blog ofrece pistas y claves sobre cómo la ciencia puede ayudarnos a mejorar nuestro autoconocimiento y a lograr nuestros objetivos vitales y laborales.

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La falacia de la oferta y la demanda

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Sobre el autor

Fernando Botella

Soy experto en innovación, desarrollo de talento y transformación organizacional de España. Biólogo de formación, atesoro una extensa experiencia como directivo de marketing y ventas en el sector farmacéutico y como profesor de management en distintas Universidades y escuelas de negocios. En 2010 fundé Think&Action, un proyecto que le lleva por toda España ayudando a las organizaciones a gestionar mejor su talento. Mi experiencia en materia de liderazgo la he condensado en El Factor H (Alienta Editorial 2016).

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Es uno de los grandes dogmas que rige la economía de mercado desde que el ser humano inventó el trueque y más tarde la moneda como métodos para obtener los bienes y servicios que precisa para su subsistencia. La llamada ley de la oferta y la demanda marca el equilibrio entre la cantidad de demanda que existe de un determinado bien o servicio, la oferta disponible y su precio marcado. Según esta ley, es la demanda la que tira tiránicamente del carro del consumo. Un razonamiento que perece resumir la cuestión en “si la gente lo quiere, habrá que dárselo”.

Algunos estudios de marketing y de comportamiento, sin embargo, ponen en cuestión esta supuesta prevalencia de la demanda y proponen una nueva solución a la eterna discusión sobre qué fue antes, la gallina o el huevo.

Estas teorías tratan de determinar qué es lo que realmente mueve a la demanda. Y para ello se refieren al llamado “efecto ancla”. Se trata del mismo mecanismo por el cual unos patos que al salir del cascarón en lugar de a mamá pata nos vieran a nosotros creerían sin el menor atisbo de duda que nosotros somos su madre... aunque no nos parezcamos nada a un pato.

En psicología a ese fenómeno se le denomina impronta, y se refiere al efecto duradero que determinados aprendizajes dejan en los sujetos cuando se producen en periodos críticos de su vida. Un perro que sea adoptado por una familia a una edad temprana y antes de que pase el periodo de impronta la considerará sin dificultad como su familia. En cambio, fuera de ese periodo, le costará más asumir el cambio.

Como en el caso del perro o de los patitos, también nosotros tendemos a quedarnos con la primera idea que se aloja en nuestro cerebro. Un mecanismo que tiene un efecto determinante en cuestiones de consumo y que marca nuestras decisiones de compra. Algo que conocen los especialistas en marketing y que se usa para generar una demanda atractiva.

El efecto anclaje fue estudiado por el premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman en un modelo que analizaba la forma en la que tomamos decisiones racionales y que plasmó en su libro Pensar rápido, pensar despacio. Para ello, realizó un experimento muy sencillo que consistió en hacer jugar a una ruleta con 100 números a una muestra muy amplia de individuos. Tras jugar, se les formulaban una serie de preguntas de carácter numérico a los participantes y se anotaban sus respuestas. Las preguntas eran del tipo, ¿cuántos libros lee, por término medio, un ciudadano americano al cabo del año? Es decir, cuestiones que obligaban a responder dando una cifra. Lo que los participantes no sabían es que la ruleta estaba trucada de manera que sólo salían dos resultados posibles: a unos les salía el número 10, mientras que al resto les salía el número 65.

Pues bien, lo que el experimento constató fue que, mientras que las personas que habían sacado un 10 en su tirada a la ruleta nunca daban en sus contestaciones posteriores cifras por encima del número 25, para los que sacaron 65, estas llegaban al 50. Es decir, que el anclaje de la tirada de ruleta les había dejado tal huella que había condicionado sus respuestas.

Este experimento venía a demostrar que, contrariamente a lo que se creía, la demanda no era la que condicionaba la oferta, sino que una oferta con el gancho adecuado podía determinar la demanda e incluso crearla.

Un ejemplo real de cómo puede lograrse este efecto lo encontramos en el mercado de las perlas negras. En los años 70 las perlas negras de la Polinesia Francesa no tenían ningún valor. Eran vendidas por los pescadores locales a los turistas en grandes sacos de 100 unidades por un dólar, a modo de suvenir. Hasta que dos amigos, el aviador francés Jean-Claude Brouillet y el comerciante Salvador Assael, decidieron comprar todas las perlas negras que pudieron encontrar en todo el archipiélago. Una vez acaparada la producción, gracias a los contactos de Assael, llegaron a un acuerdo para colocar en un escaparate del célebre Tiffany’s de Nuva York varias joyas engarzadas con perlas negras a precios exorbitantes, incluso superiores a los de las perlas blancas. El resultado fue que se generó una enorme demanda de perla negra. Los famosos las lucían en sus fiestas y todas las mejores joyerías quisieron incluirlas en su catálogo. Gracias al ancla de su rareza y su alto precio, se convirtieron en una tendencia. Los consumidores las consideraban al mismo nivel que los diamantes.

En términos comerciales, una oferta muy demandante puede generar una demanda hasta entonces inexistente. Se ponía así en práctica una vieja enseñanza de Mark Twain acerca del comportamiento humano: que basta hacer creer a una persona que algo es difícil de conseguir para quiera obtenerlo a toda costa.

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