Barcelona

«Confío en que pronto muchos productos de Decathlon se fabriquen en España»

«Confío en que pronto muchos productos de Decathlon se fabriquen en España»
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Entrevista con Michel D’Humières, presidente y consejero delegado de Decathlon España

Es un ejemplo de lo que es la promoción interna dentro de una empresa. Michael D’Humières inició su carrera profesional como vendedor en Decathlon. Más tarde ocupó diversos cargos intermedio hasta que en 1994 fue nombrado director general en España. Cuatro años después se hizo cargo de la Dirección General de Servicios de Decathlon Internacional y, desde 2001, es el presidente en nuestro país de esta compañía francesa, la enseña por antonomasia del Grupo Oxylane.

– ¿Cuál es el secreto del gran éxito de Decathlon?

– Nuestros productos. El trabajo que venimos realizando sobre ellos los últimos 20 años nos ha conducido a presentar al cliente una oferta diferente. Precisamente, esa exclusividad nos permite adelantar sus expectativas y, así, proponer un artículo adecuado a sus intereses. Además, el precio siempre está muy ajustado. En síntesis, el público nos elige porque nos adecuamos a sus necesidades y a sus posibilidades.

– ¿Las llamadas «marcas pasión» constituyen el principal gancho de atracción de Decathlon?

– Efectivamente. Si sólo vendiéramos Adidas o Nike, por ejemplo, no dejaríamos de ser una tienda de deportes más. La clave está en que nuestro producto no lo pueden ofertar los competidores.

– En su grupo se dice que «la innovación es ante todo un estado de ánimo», y que está implantada en todos los niveles de la compañía. ¿Cómo consiguen que todos los empleados hagan suya esa filosofía?

– Naturalmente podríamos hacer mucho más. El pasado jueves celebramos nuestra noche de innovación. La innovación es para nosotros la búsqueda de artículos que ayudan a mejorar la práctica del deporte. La tienda Quechua, por ejemplo, se puede montar en dos segundos cuando antes el excursionista o el montañero tenían que dedicar varias horas a instalarla. Ha hecho más fácil la vida al deportista. Como nosotros estamos todos los días en contacto con los amantes del deporte, las ideas y las sugerencias fluyen hasta el punto de que se pueden convertir en realidad.

– ¿Hasta qué punto Decathlon ha ayudado a convertir en moda las prendas deportivas?

– Nosotros diseñamos y lanzamos artículos y prendas pensando siempre en el deporte. Se conciben para este uso. A veces, lo que es fenomenal para nosotros, el toque técnico que pueda tener un textil atrae a nuestros clientes y se convierte en moda.

– ¿La devaluación interna de la economía española y, por tanto, el incremento de su competitividad les ha llevado a fabricar más artículos aquí?

– Hemos vuelto a fabricar en España, aunque no todo lo que desearía. Me gustaría que se produjera más aquí. Espero que próximamente incrementemos ese volumen.

– ¿Gran superficie o pequeña tienda en los centros comerciales de las ciudades?

– Hoy nuestra tienda concepto es un espacio de 4.000 m2 fuera de la ciudad. Pero somos conscientes de que hay un publico que no quiere salir por lo que cada vez pensamos más en tener implantación en los cascos urbanos. En Barcelona tenemos una y aspiro a que en Madrid contemos con otra algún día.

– ¿Cómo les va «Lot of colors»? ¿Por qué han optado por este pequeño formato?

– Muy bien. Surgió en España de una forma casual. Un día nos encontramos con la oportunidad de probar esta opción, y nos lanzamos. La primera se abrió en la calle Fuencarral. Tenemos 10 en Madrid, Granada y Valladolid. Son tiendas de barrio para gente que quiere comprar sin salir de su zona.

– ¿Y las ventas por internet?

– Estupendo. Creciendo día a día. Es un eje importante, pero nuestra estrategia comercial es un mix de online y offline. El cliente puede elegir dónde comprar su producto. No pueden ser opciones contrapuestas.

– ¿Cuál es para su empresa la cualidad más importante que debe tener un trabajador?

– Deportista. Para nosotros eso implica una personalidad. Es alguien con iniciativa, energía, habilidades sociales... El deportista reúne todos esos valores que exigimos para trabajar con nosotros.

– ¿Cómo prevé que evolucione el comercio global?

– Internet cada día tiene más impacto. La compra en la tienda está cambiando. Un cliente sabe todo del producto cuando llega al punto de venta. Eso exige que propongamos en tienda algo diferente para que el comprador la viva como una experiencia que no se le olvida fácilmente.