Las aseguradoras orientan sus estrategias hacia el cliente

Todo por el cliente. Las aseguradoras que no los sitúen en el centro de sus estrategias están condenadas al fracaso. Deben pasar de centrarse en los productos, a hacerlo en sus asegurados. De ser pagadoras de siniestros a convertirse en prestadoras de servicios. Pese a la consideración generalizada de que sólo están para resarcir de posibles pérdidas, el negocio va más allá. La labor de asesoramiento es fundamental a la hora de cambiar la mentalidad y concienciar sobre la importancia de protegerse, tanto a nivel de riesgo como de ahorro. Y el cambio generacional será un punto de inflexión.

Los españoles son producto de un Estado proteccionista, donde hasta la fecha la Seguridad Social ha cubierto el 85% de las pensiones. Pero, lamentablemente, el escenario actual es bien distinto. Y no sólo en cuanto a las prestaciones por jubilación se refiere. Aun así, la mitad de los ahorros de los españoles se encuentra en depósitos bancarios y cuentas corrientes, y apenas dos terceras partes de los hogares españoles están asegurados, lo que dice mucho de la mentalidad de los españoles y demuestra la complejidad de cambiarla. En ello coincidieron los cuatro expertos que LA RAZÓN reunió la semana pasada en una mesa redonda, a la que asistieron Óscar Herencia, director general de MetLife para Iberia; Javier García, director de Marketing y Reponsabilidad Corporativa de Helvetia Seguros; Fernando Gálvez, director comercial Vida y Pensiones de AXA España y Francesc Rabassa, director general de CA Life Insurance Experts.

El Fondo de Reserva se vaciará antes de 2018 –según distintos organismos–. La tasa de natalidad lleva años en mínimos y la esperanza de vida aumenta a un ritmo de 4,8 horas al día. España perderá un millón de habitantes en los próximos 15 años. Y cada vez serán menos los que contribuyan a financiar las pensiones públicas, que sufrirán una bajada inexorable.

Javier García, recuerda que «no hay nada gratis en la vida», y que «los sistemas sanitario y de pensiones resultan totalmente insostenibles». Sin embargo, las aseguradoras pueden ofrecer soluciones de viabilidad desde decisiones políticas necesarias, diciendo a los ciudadanos la verdad y facilitando la concesión de ventajas –fiscales y de otro tipo– a los contratantes de seguros y planes privados que propicien la auto responsabilidad para afrontar su futuro con garantías. «La complementariedad de lo público y lo privado es esencial». Asimismo, García sostiene que la cultura financiera de los jóvenes españoles es muy deficitaria, y que si mejorase no sólo se beneficiaría el sector asegurador, sino que se traduciría en un mayor desarrollo económico.

¿Cómo sería un mundo sin seguros?

El sector asegurador no sólo aporta soluciones sostenibles a sistemas tan fundamentales como el sanitario o el de las pensiones, sino que cumple un «papel determinante en el desarrollo económico de España». Óscar Herencia, defiende que las aseguradoras son una pieza clave, ya que sin el respaldo de una serie de garantías nadie se atrevería a asumir determinados riesgos, la actividad empresarial se resentiría y la inversión se paralizaría.

Al margen de su contribución al progreso económico y a la viabilidad de ciertos sistemas garantes del Estado del Bienestar, las aseguradoras deben volcarse en sus clientes, escucharles para descubrir sus necesidades y ofrecerles productos a medida, capaces de satisfacerlas. Nadie quiere lo que no necesita, y muchas compañías han fracasado por vender productos que no aportaban valor. Por ello, y para diferenciarse en un mercado tan competitivo, e incluso por cuestión de supervivencia, están obligadas a innovar.

Pese a que la mayoría de los expertos del sector considera que los clientes conforman el eje de las estrategias, García piensa que se les escucha poco y mal. «El producto sigue estando en el centro del negocio, aunque prediquemos que es el cliente quien debe estarlo. A veces, ofrecemos coberturas que no interesan nada, sin mejorar o incluir en las pólizas otras mucho más demandadas o necesarias».

El sector revierte a la sociedad en torno al 90% de sus ingresos mediante el pago de indemnizaciones y prestaciones. Buena parte de sus provisiones están invertidas en activos del Estado, por lo que son financiadoras de la deuda. Así, Francesc Rabassa, reclama un mayor reconocimiento como consecuencia de la solvencia y compromiso del sector con la sociedad. Aunque no dude al admitir que la regulación es necesaria, la considera excesiva en tanto en cuanto pueda recortar la capacidad de desarrollo de productos u obligar a una sobredimensión en su estructura de personal. Rabassa reiteró que «la oferta debe ajustarse a las necesidades del cliente y considerar las especificidades de cada colectivo». En este sentido, resaltó que «los clientes necesitan prestaciones, no indemnizaciones».

Tras la crisis, el sector ha salido fortalecido. Máxime, en cuanto a la imagen que se proyecta sobre los ciudadanos se refiere. Además de demostrar sobradamente que se encuentra óptimamente capitalizado, Fernando Gálvez, afirmó que está perfectamente regulado y que deberían sacar partido a todo lo que aportan a la sociedad. De igual modo, resaltó que el papel fundamental del sector asegurador pasa por el asesoramiento, que «es válido para cualquier línea de negocio. Fundamentalmente, para la protección personal». En esta línea, destacó que las compañías deberían pasar de ser pagadoras de siniestros a prestadoras de servicios.

Las estafas al seguro costaron 550 millones de euros en 2015, según datos de Unespa, lo que supone en torno al 16% del beneficio total. Si el fraude siempre puede considerarse como una lacra, las consecuencias se agravan en este sector, como consecuencia del impacto que tiene en las tarifas aplicables a los clientes, quienes podrían ahorrar en sus cuotas cerca del 6%. Rabassa informó de que el año pasado la tasa de fraude estuvo alrededor del 1,22% –en términos absolutos suponen más de 300.000 casos–, multiplicándose por 10 el volumen en los últimos tres años. Y detalló que la simulación de daños o su exageración tienen un coste medio de 5.500 euros.

García, por su parte, piensa que actualmente no hay más fraude que hace 20 años, y alegó que en esa época no había tanta capacidad de análisis. «Si antiguamente el fraude se originaba, sobre todo, en la actividad de algunos mediadores y proveedores, hoy es el cliente final quien lo realiza». El director de Marketing y Comunicación de Helvetia Seguros no cree que haya un nivel más alto de fraude que en otros sectores, y opina que, en lugar de publicitar demasiado este problema, se debería trabajar con discreción para reducirlo al máximo.

El poder del dato

Nadie duda de lo imprescindible que resulta conocer al detalle a los clientes para ofrecerles productos a medida que satisfagan sus necesidades. Por ello, la información es clave y las grandes compañías cada vez tienen una mayor capacidad de tratar y gestionar la ingente cantidad de datos que se generan diariamente. Gálvez señala el gran valor de los datos y la utilidad que tienen para muchas aseguradoras, ya que permiten conocer mucho mejor tanto a los clientes consolidados como a los potenciales. Y no se refiere sólo a aspectos como la esperanza de vida, uso del vehículo o aversión a la renta fija o variable, sino al comportamiento que tienen en sus quehaceres diarios, que es, en definitiva, «lo que define realmente su perfil de riesgo». De hecho, el director comercial de Vida y Pensiones de AXA España declara que el gran desafío de cara al futuro es el discernimiento entre la capacidad legal de utilizar esos datos y la necesidad de preservar la privacidad de la información personal de cada individuo. «Los datos serán la materia prima más importante de cualquier industria en las próximas décadas. Y las aseguradoras no van a ser una excepción. En la actualidad, el 22% de los datos generados en el mundo tienen la consideración de «útiles». Y en cinco años ese porcentaje se elevará hasta el 35%», apostilla.

Empleo indefinido

Los ingresos de las entidades aseguradoras por la venta de pólizas a cierre del pasado junio escalaron hasta los 32.845 millones de euros. Es decir, un 18,40% más que un año atrás, según datos de Unespa. De este importe, 17.064 millones de euros correspondieron al ramo de no vida y los 15.781 millones restantes al de vida.

Se trata de un sector que genera empleo –las entidades emplean a casi 50.000 personas–. Y de calidad. De hecho, el 97% de los trabajadores de las aseguradoras tiene contrato indefinido, y la antigüedad media por empleado es de 14 años. Sin embargo, de los aproximadamente 84.000 mediadores que hay en España, sólo el 20% representa el motor del sector, lo que pone de manifiesto la necesidad de mejorar la formación y de dotar a los trabajadores de conocimientos para explicar, por ejemplo, qué productos financieros resultan convenientes para cada tipo de cliente. Gálvez revela que es probable que las generaciones más jóvenes no se planeen hacer carrera como agentes de seguros, a pesar de ser un sector con una gran proyección. Y afirma que «el relevo generacional de nuestros agentes y el traspaso de padres a hijos del negocio es vital».