viernes, 30 septiembre 2016
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Hablando «spanglish»

«Conecting people», «Just do it», «Feel the diference», «slogan», «briefing», «copy estrategy», «lay out», «story board»¿ La publicidad moderna nace en los países anglosajones, y las principales tendencias suelen proceder de esa cultura, que predomina claramente en la comunicación comercial de todo el mundo. Los publicitarios, según entran a trabajar en una agencia, deben acostumbrarse rápidamente a utilizar coloquialmente términos ingleses y adoptarlos como propios, so pena de parecer totalmente desconectados. Y para que un anuncio suene moderno e internacional, lo primero es ponerle textos en inglés, aunque la mayoría de la gente que lo vea no entienda nada de lo que dice. Ahora, las principales asociaciones de anunciantes y agencias del sector publicitario han firmado un manifiesto en defensa del buen uso del español, un documento plagado de buenas intenciones pero que lo tiene realmente difícil para lograr sus objetivos. Empezamos por los que escriben los textos publicitarios, a los que todos sin excepción llaman «copys», y si alguno dice ser «redactor» le miran como si hubiera llegado de otro planeta. Y podemos seguir por la agencia que se atreva a presentar al cliente un «lema» en vez de un «slogan», y decida hacer un anuncio de televisión en vez de un «spot», término que ya está admitido por la Real Academia de la Lengua. Asegura el manifiesto promovido por la Fundación del Español Urgente que «el empleo de extranjerismos innecesarios y de malas traducciones de giros y vocablos extranjeros empobrece y desluce el mensaje publicitario, por lo que se recomienda la utilización de locuciones y términos españoles». Totalmente de acuerdo, pero sin olvidar que la publicidad lo que quiere es vender y no defender al español. Y mientras se siga pensando que un anuncio puede ser más eficaz utilizando palabras y expresiones inglesas, no habrá absolutamente nada que hacer. Hay veces que puede estar justificado, como la marca Vueling, cuyos anuncios son un catálogo de spanglish irónico y divertido. Y no hay perfume que se atreva a intentar transmitir su sensualidad y glamour en castellano. Pero, al igual que en Francia la utilización del inglés provoca el rechazo de la mayoría de los consumidores, aquí parece elevar la imagen de la marca a categoría internacional, quizás por esa especie de complejo histórico de que lo que viene de fuera es mejor que lo de aquí. Un simple dato: para que un anuncio triunfe en el Festival Publicitario de Cannes, máxima aspiración de un publicitario, debe ser doblado al idioma de Shakespeare.
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