Tautologías

Hay una cuña que suena una y otra vez, pues ya se sabe que la radio es un medio que exige la repetición para que los mensajes alcancen la mayor memorización, con el inconveniente de que los oyentes habituales puedan terminar hartos. Y más si lo que dicen resulta reiterativo: «Cien por cien de éxito en sentencias ganadas», asegura uno de estos despachos de abogados lanzados a la publicidad para sacar tajada de las demandas contra las preferentes de las cajas de ahorros. Parece evidente que en los casos que han ganado tienen éxito, como cualquier bufete, y seguro que también logran un cien por cien de fracaso en sentencias perdidas. Una tautología basada directamente en el principio de que la publicidad destaca lo positivo obviando lo que no es tan bueno, en este caso llevado al absurdo.

Otro anuncio hace repetir a Rafa Nadal una y otra vez por radio y televisión: «Si no eres de Mapfre, es porque no llamas». Está claro que los que no llaman a ese teléfono no son de esa compañía de seguros, pero tampoco quiere decir que todos los que llamen lo contraten. Posiblemente, hay miles de razones que pueden justificar no ser de esa compañía, aparte de no llamar al teléfono que anuncian.

Como esa cadena de tiendas en la que sus teóricos clientes aseguran «Yo no soy tonto» porque compran allí, intentando transmitir que los que no lo hacen, evidentemente son tontos. Una campaña que hace dudar de que alguien mínimamente listo se dedique a insultar a todos los que no le eligen, aunque sea en tono de pretendida broma.

Las tautologías pueden ser eficaces en publicidad, pues resultan simples, directas e inequívocas, pero lo lógico es que cualquier anuncio se haga con el objetivo de que aporte algo a la marca. Sorprende que todavía hoy en día siga habiendo agencias y anunciantes intentando convencer de sus «marcas milagro», que sentencian y descalifican, se presentan por encima del bien y del mal, y llegan a plantear que si no les compras eres un ignorante. Son anuncios que parecen sacados de otra época, en la que muchas marcas se presentaban como dioses que sólo gracias a su benevolencia podían estar al alcance de los pobres mortales. Hoy en día son mucho más creíbles y tienen más éxito las marcas reales, que dialogan con los consumidores, intentan convencerles con argumentos e historias emocionales. Y, sobre todo, saben que son personas a las que tienen que estar agradecidas si las eligen.