Apuesta por la calidad: Éxito de audiencia y reconocimiento social

Una oferta completa, plural y de calidad, que se ajusta a las preferencias de los espectadores, satisface a los anunciantes y actúa como elemento dinamizador de la industria de la televisión. Con estos ingredientes, Antena 3 ha logrado convertirse en una cadena reconocible y reconocida en los últimos años. Una apuesta arriesgada y a contracorriente de Atresmedia, que ha logrado sus frutos. En 2010, la televisión en España pasaba por uno de sus peores momentos: había dejado de ser un referente y se había convertido en un medio denostado por gran parte de la sociedad. En ese punto, el consejero delegado de la cadena, Silvio González, decide que es el momento de dar un golpe de timón. Como primera medida, reestructura la cúpula directiva y nombra a Javier Bardají director general de Atresmedia Televisión, lo que se convierte en el verdadero inicio del cambio.

Bardají, con el apoyo del director de Contenidos, Carlos Fernández, dan un vuelco a la parrilla en la que intentan conciliar una programación familiar, inspiradora de valores, diversa en géneros, respetuosa con los espectadores y con las empresas anunciantes, que fomente la industria de la televisión en España y que esté dirigida a grandes audiencias. Para trasladar a los espectadores sus objetivos se pone en marcha la campaña «Antena 3 Pone», un videoclip musical protagonizado por Jorge Fernández, que se convierte en una verdadera declaración de intenciones.

Participan todos los presentadores de la cadena y muchos de los actores de las series más exitosas, para lanzar el mensaje de que Antena 3 ha cambiado, que la televisión es un espectáculo dirigido al gran público y debe conservar unos valores. Como dice el presentador de «La ruleta de la Fortuna» en la canción del videoclip, «aquí cualquiera sale, pero aquí no todo vale. Y es que Antena 3 pone, esta tele pone». Precisamente «poner» es un verbo con muchas acepciones y fue elegido por la cadena para explicar que su significado son muchas cosas.

«Poner emoción en el televidente, poner una parrilla diversa en géneros y calidad, no monotemática; poner una televisión respetuosa y responsable con la audiencia, los anunciantes y las marcas, en la que no todo vale; poner los contenidos donde, cuando y como quiera el espectador con un planteamiento mutipantalla; y poner en su actividad el compromiso con la sociedad a través de acciones como Ponle Freno u Objetivo Bienestar», explicaba el propio Bardají.

Otro modelo es posible y puede ser rentable

Bajo la premisa de que «otra forma de entender la televisión era posible y podía ser rentable», Atresmedia tenía un objetivo claro, conformar una oferta que dotara a Antena 3 de una personalidad propia, reconocible, con profesionales de prestigio y que apoye a la industria. Y, en contra de lo que muchos auguraban, los resultados no tardaron en llegar. Los cimientos sobre los que descansa el éxito de esta apuesta fueron conservar los principales pilares de su programación y rodearlos de nuevos productos de entretenimiento de calidad y los mejores profesionales de reconocido prestigio.

En este escenario, diversos programas cerraron un ciclo y dieron paso a otros espacios como «El Hormiguero 3.0» o «Tu cara me suena», concursos –«Atrapa un millón», «¡Ahora caigo!»–, series nacionales diarias –«Bandolera», «El secreto de Puente Viejo»- , series semanales –«El barco» o «Gran Hotel»– y series internacionales –«Downton Abbey», «Juego de Tronos», «The Pacific», «Hermanos de Sangre», «Glee» o «The good wife»–. A ellos hay que añadir la llegada de profesionales como Carlos Sobera, Manel Fuentes, Arturo Valls, Pablo Motos y Karlos Arguiñano. En el área de Informativos se produce la incorporación de Vicente Vallés, con una larga trayectoria en televisión y un gran prestigio.

Reconocimiento inmediato

Así, 2011, el primer año de la renovada programación de Antena 3 logró el favor del público y la cadena aumentó en casi un punto de cuota de pantalla respecto al mes de diciembre del año anterior y duplicó su audiencia en las tardes, con un incremento de más de seis puntos de cuota media de pantalla. El esfuerzo realizado fue reconocido ese mismo año por la Academia de la Televisión, que premió a la cadena por su «programación variada de entretenimiento familiar, su compromiso con la ficción española y su apuesta por la innovación».

Asimismo, el índice GECA 2011 también destaca que Antena 3 ofrece las mejores series nacionales de las cadenas comerciales y con los actores de mayor calidad, así como los mejores concursos, y los mejores programas, siendo «Espejo Público» el magacín matinal mejor valorado; «El secreto de Puente Viejo», la mejor teleserie nacional; y la mejor marca de cine con «El Peliculón» como emblema. Esta tendencia ascendente sirvió para que un año después Antena 3 arrebatara a Televisión Española el puesto de televisión mejor valorada por los españoles, según refleja el informe GECA 2012.

En los años posteriores se fue ampliando el abanico de formatos y aumentaron las apuestas en productos de calidad, renunciando a otro tipo de audiencia. En 2012 comenzó a ondear en Antena 3 la bandera de cuadros de la Fórmula 1, con Antonio Lobato al frente, un fenómeno de audiencias que logró una media de 39,1% de cuota de pantalla. En el apartado de concursos, Paula Vázquez se puso al frente de «El número 1» y se estrenaron series que posteriormente fueron premiadas como «Luna, el misterio de Calenda», en el regreso de Belén Rueda a televisión, «Pulseras rojas» o la comedia «Con el culo al aire».

En cuanto a la ficción internacional, Antena 3 comenzó a emitir uno de los fenómenos televisivos más importantes de los últimos años. La serie «Downton Abbey» y «Juego de Tronos», la superproducción más vista de la historia y que ha recibido innumerables premios en los últimos años. Fruto de todo lo anterior, las cuotas de audiencia volvieron a aumentar –se pasó del 11,5% de 2011 al 12,5%– y se logró un empate técnico con Telecinco, situación que se ha mantenido durante los dos últimos años.

Constante innovación

En 2013, la cadena sigue innovando y apostando por la ficción nacional de calidad y llegan «Top Chef» de Alberto Chicote o la revolucionaria «El tiempo entre costuras», la adaptación de la novela homónima de María Dueñas que supuso todo un fenómeno de masas (cerró su emisión con un récord de más de 5,5 millones de espectadores), que disparó las ventas del libro y hasta incluso las de máquinas de coser, y que fue calificada por la crítica como «una nueva manera de hacer ficción en nuestro país». Así, 2013 cerró con un 13,4% de «share», 1,8 puntos más que en 2010, año en el que se produjo el punto de inflexión.

En 2014 se mantuvo la línea de la innovación y entretenimiento con productos de excelente factura como «Velvet», el espacio de entretenimiento «Los viernes al show», concursos como «¡Boom!» o la miniserie «Rescatando a Sara», protagonizada por Carmen Machi. Todo el trabajo previo quedó recompensado en noviembre, en los Premios Ondas, en los que Antena 3 se hizo con cinco galardones: Mejor Presentador y Mejor Presentadora (Arturo Valls y Mamen Mendizábal), Mejor Actriz y Mejor Serie Española (Adriana Ugarte y «El tiempo entre costuras»), Mejor Actor Español (José Sacristán, por su papel en «Velvet»).

El cambio de modelo ha demostrado que otra televisión es posible y en palabras del director de Contenidos, Carlos Fernández, «el debate en televisión debe ser un debate de contenidos y no deben obsesionarnos las audiencias». En este sentido, uno de los grandes logros ha sido el liderazgo de la cadena en el «target comercial», el más interesante para los anunciantes. Precisamente las marcas también han avalado este cambio y Antena 3 se ha convertido en un lugar atractivo para invertir y no dudan en valorar sus espacios a un mayor precio porque la diversidad y pluralidad y la confianza de los contenidos le han dado una gran reputación entre los consumidores. Otro de los aspectos importantes es la fuerte apuesta por la industria nacional. Sólo cada una de las series diarias de Antena 3 han generado más de 200 puestos de trabajo.

Según explica Fernández, «siempre hemos mantenido un compromiso con la industria española. Y no sólo en la ficción. Somos la televisión que más horas emite de las productoras independientes de nuestro país, en ficción y en programas. Nuestro modelo otorga mucha relevancia a las productoras españolas. El 80% de la parrilla de Antena 3 está producida por compañías nacionales del sector». Cuatro años después del cambio, Javier Bardají, director general de Atresmedia Televisión, tiene claro que «hemos demostrado que nuestro modelo, además de diferente y rentable, puede ser líder. Nuestro propósito era hacer una televisión para todos y los hemos conseguido con un modelo que demuestra que con límites, respeto y desde el talento y la creatividad se puede llegar a un público mayoritario, y donde la reputación y la audiencia no están reñidas como alguien nos quería vender».