La publicidad se «cuela» en los sitios del odio

Una conocida y lujosa marca de coches anuncia su último y esperado modelo en un vídeo... segundos antes de que empiece otro en el que se llama a la yihad, se cantan las «gestas» del ISIS con su bandera ondeante de fondo, y que supera con creces las 100.000 visitas. Un touroperador, no menos exclusivo, corre la misma suerte al publicitarse junto a Al Shabab, el grupo terrorista somalí afiliado a Al Qaeda. Populares marcas de coches y de electrónica, prestigiosos museos e incluso afamadas universidades comparten ciberespacio con Combat 18, organización neonazi de origen británico. Lo peor no es, aunque no deje de ser grave, la total ausencia de estética ante el hecho de que una marca se anuncie en los llamados «sitios del odio» (o «hate sites») que apoyan –o directamente dan soporte– a grupos extremistas. Lo peligroso es que unos escasos segundos de publicidad pueden suponer jugosos beneficios para que bandas criminales puedan seguir sembrando el caos y el terror. Así lo denunció el rotativo «The Times» en su portada, cuando comprobó que en «YouTube» podían encontrarse varias multinacionales e incluso instituciones públicas de Reino Unido que se anunciaban justo antes del comienzo de vídeos cuando menos censurables.

Y es que cada «click» en «YouTube» cuenta a la hora de hacer caja. «En España al menos, el término medio por CPV, o coste por visualización, es de 10 céntimos, de los cuales el 50% van para el autor del vídeo», explica a LA RAZÓN Santiago Ureta, de la agencia de márketing online Unonet. A grandes rasgos, el funcionamiento sería el siguiente. Por una parte está el «youtuber»: graba un vídeo, crea un canal en ‘‘YouTube’’, lo sube y, como último paso, se adhiere a Google AdSense, la herramienta que pone a disposición el gigante de internet para poder cobrar publicidad por las imágenes que colgamos en la red y, a la vez, repartir los beneficios con el creador. Por otra parte está la compañía que se quiere publicitar, que puja porque sus anuncios aparezcan en los vídeos tras adherirse a Google Adwords, la plataforma que gestiona los vídeos de «YouTube». Así, por cada vez que un internauta ve un vídeo, la marca que se quiere publicitar debe pagar cinco céntimos a Adwords, mientras que otros cinco van para la persona o personas que han colgado las imágenes.

Por ejemplo: las 100.000 visitas del vídeo del ISIS antes mencionado pueden tornarse en al menos 5.000 euros para sus creadores. Con todo, Ureta recuerda que hablamos de tarifas orientativas «que dependen de muchos factores. Por ejemplo, la temporada en la que te publicitas: un touroperador pagará más dinero si se anuncia en el mes de julio, mientras que una marca de perfumes pagará más en Navidad». Por supuesto, también influye de quién es el vídeo: por lo general, las marcas se «pelearán» por aparecer en el último de algún afamado «youtuber» que cuenta con millones de visitas periódicas. También hay que apuntar que hay anuncios que son «saltables»: para poder ganar esos cinco céntimos, el internauta que ha hecho «click» en el vídeo debe ver la publicidad completa; si le da a la opción de «saltar» a los cinco segundos, el autor no verá ni un céntimo. Según «The Times», grupos como los anteriormente mencionados pueden ganar al mes cientos de miles de euros gracias a unos mecanismos que están al alcance de cualquier internauta. Eso sí: si bien basta una simple dirección de mail para abrir un portal de vídeos, Google AdSense puede tomarse días o incluso semanas hasta que da su aprobación al recibo de ingresos por publicidad. Un tiempo empleado, teóricamente, en asegurarse que el contenido de las imágenes no va a resultar lesivo en ningún sentido.

Entonces, ¿qué ha pasado? ¿Sabían las marcas que sus productos aparecían en vídeos poco o nada recomendables? Como relataba el periódico inglés, las multinacionales confían la labor de anunciarse online en grandes agencias de publicidad a las que pagan elevados honorarios. Y, al descubrir la noticia, mostraron su preocupación al respecto, pues consideraban, además, que estaban pagando a estas empresas un «sobreprecio» por publicitarse en sitios que, tampoco económicamente, les van a reportar ninguna rentabilidad. Según «The Times», podría existir un juego sucio: el 40% de los beneficios de una de estas agencias procedía de «sobornos ocultos».

Las compañías afectadas optan por culpar al sistema por el cual «YouTube» elige qué publicidad aparece en cada momento. Como explica Ureta, las agencias de publicidad contratadas, previamente, han «segmentado» los anuncios. Por ejemplo, un banco: se establece que quiere salir en vídeos relacionados con finanzas, en determinadas zonas geográficas y sólo para usuarios que han estado viendo recientemente vídeos relacionados con cuentas de ahorro. «YouTube» cuenta con un algoritmo que establece una puja entre todos los bancos que quieren salir con esa segmentación... justo cuando «pinchamos» el vídeo. Es decir: el algoritmo celebra una puja automática, que se desarrolla en apenas milisegundos. En esa «nanosubasta», se tiene en cuenta quién paga más, qué vídeos tienen mayor calidad, etc. A esta inmediatez, se suma el hecho de que el cribado de YouTube para los vídeos que hacen apología de la violencia no ha sido eficaz. «Cuenta con un robot que es el encargado de discriminar aquellos vídeos que pueden contener imágenes violentas o que violan el copyright. Las chequea al instante. Pero si no hay imágenes violentas, el filtro puede fallar. En todo caso, ese algoritmo lo han perfeccionado bastante. En seguida, los consultores internos de ‘‘YouTube’’ retiran el vídeo y captan la IP de quien lo ha colgado», dice el experto.

¿Falla entonces el sistema? En opinión de Ureta, casos como este pueden deberse «a que las agencias no han segmentado bien». Antes de participar en la puja, han tenido –o al menos esa era su obligación– que explicitar que sus anuncios no debían salir en determinadas categorías de vídeos, como las relacionadas con delincuencia, policía, emergencias o sexo. Ese es el motivo, por ejemplo, por el cual un inocente y muy instructivo documental sobre el origen del Estado Islámico puede no contar con ninguna publicidad pese a haber tenido centenares de miles de visitas. «Es raro que las marcas quieran aparecer en esa clase de vídeos», dice Ureta. Además, y siendo positivos, la aparición de grupos tan peligrosos en portales tan populares quizá pueda contribuir a seguirles la pista informática por parte de las autoridades. Además, para poder cobrar ingresos por los vídeos, previamente se ha tenido que facilitar un número de cuenta, lo que también puede ayudar en las indagaciones. Aunque, a estas alturas, a nadie se le escapa que la inmensidad –y sobre todo el anonimato– del ciberespacio constituye el mejor camuflaje posible.

También en pornografía

La pornografía no está permitida en «YouTube». Sin embargo, en «The Times» no sólo comprobaron que el portal cuenta con «centenares» de vídeos de sexo explícito. Y como pasaba con aquellos en los que se apoya al terrorismo o a los grupos neonazis, marcas respetables y respetadas también contribuyen -inconscientemente- aportando su publicidad. Así ocurría con un vídeo protagonizado por una mujer, en ropa interior, mientras practicaba un baile erótico, que era patrocinado por una empresa de mensajería con un anuncio que ocupaba el 20% de la pantalla de reproducción. Del mismo modo, una empresa dedicada a los relojes de lujo se anunció junto a un vídeo de sexo lésbico. Como recuerdan en el rotativo británico, no es la primera vez que las multinacionales se llevan desagradables sorpresas en relación a la publicidad. Hace dos años, una investigación periodística destapó que varias contaban con anuncios en webs en los que se hacía apología de la pedofilia, el incesto, la zoofilia y el racismo, o que contaban con foros en los que los usuarios daban rienda suelta a sus fantasías más oscuras.