La compra con emociones

“Estamos en el mundo de las experiencias”, afirma Enric Ezquerra mientras enseña apasionadamente ‘el Sánchez Romero 10’ (que también es el décimo establecimiento de la cadena de supermercados ubicada en la calle Castelló esquina con la Calle Goya). Con esta frase tan contundente, como romántica, a la par de vanguardista y creíble, podría arrancar esta Cata de Katy que, en lugar de evadirse a una mera cata de vinos, viaja hasta el rincón de la paz y del silencio de la tienda, mientras degustamos un fresco y peculiar Rías Baixas.

Aparcacoches, wifi, personal shopper, degustación... entre otras tantas ventajas. Cada uno se deja seducir por alguna de estas cualidades absolutamente inexistentes en cualquier otro local para hacer “la compra”.

En verdad el rincón de la paz y del silencio es la “zona vip”, accesible para cualquier cliente, ubicada en el altillo del local de Sánchez Romero del Barrio de Salamanca. Con vistas a la entrada y a una parte del establecimiento, es una zona tranquila, con mesas bajas y cómodos sofás, acompañado todo ello de unos “timbres digital”. ¿Utilidad? Desde una zona de confort del local para tomar algo, hasta un rincón en el que trabajar o desconectar mientras el equipo de Sánchez Romero te hace la compra. ¡Todo una gozada!

Pero vayamos atrás. La razón por la que decido hablar de este templo de la “compra con sentidos” se debe a que un día entré en el Sánchez Romero de Castelló de manera casual. Iba con mi madre de un centro de belleza, y necesitábamos adquirir algunos productos que nos faltaban para una fiesta que pensábamos dar en casa al día siguiente.

La primera gran sorpresa fue encontrarme con que el local cuenta con un ‘aparcacoches’. Sí. Habéis leído bien. Como si de un restaurante de lujo se tratara. Llegas, dejas las llaves, compras y te cargan tus bolsas. La segunda gran sorpresa es que los precios de los productos “convencionales” no varían en comparación con los precios de otros supermercados (céntimo arriba, céntimo abajo). Vamos: nuestra marca de leche de cabecera no es más cara que en otros supermercados.

La diferencia es que aquí las aglomeraciones, las colas, los ruidos estridentes, los anuncios de promoción agobiantes, el desorden (y desorden con marketing de confusión, como digo yo) brilla por su ausencia. Prima el orden, el silencio, la elegancia y, por tanto, las experiencias. Lo que se conoce en el marketing como ‘lujo sensorial’.

A raíz de mi grata experiencia, decidí conocer más. Así que contacté directamente con la cadena para conocer de primera mano la filosofía de Sánchez Romero. Así, Enric, el Consejero Delegado de la cadena (que pasó de gestionar 450 tiendas de Condis a 10 exclusivos imperios de las experiencias gastronómicas y del pragmatismo diario), me atiende hace dos semanas.

Algunos asocian la marca al (término que, desafortunadamente, atraviesa un duro momento: connotación peyorativa ligada a la ostentación).

Y es que, al margen de lo anterior, el CEO de la cadena no habla de “lujo” sino “experiencias”. Y, si bien hasta hace unos años los valores de la marca eran la “selección y calidad” (evidente alusión al “producto”), dicha “etapa” marketiniana se ha superado con éxito. Así que ahora el turno es centrarse también en el “servicio”: “hemos intentado rejuvenecer e innovar, manteniendo lo bueno que siempre ha tenido Sánchez Romero pero expresándolo como ‘experiencias’, insiste.

Para la empresa, la marca ayuda a que cada uno de nosotros desarrollemos nuestro estilo de vida. Y para mí, ayuda a hacer de algo tan rutinario y aburrido como la compra, una actividad gratificante y entretenida.

“No servimos. Ayudamos”, afirma. Lo primero se ejecuta de manera mecánica e impersonal; lo segundo, busca entender las necesidades del cliente, en su rol de personas.

El marketing olfativo (en la sección de vinos) juega un rol importantísimo (misma estrategia que de firmas como Loewe, Chanel, y demás; incluso las enseñas de Inditex). Aun entrando en conflicto con algunos departamentos (mariscos y pescados; y quesos) en donde competir contra el olor natural de los productos es misión imposible, hay un profundo aroma a maderas en determinadas zonas de los locales.

Una bodega de envidia

A partir de las 13 horas el local SR del Barrio de Salamanca recibe a su sommelier, quien, en este primer encuentro, nos recomienda un vino albariño de las Rías Baixas, MARIETA, que degustamos con calma mientras vamos paseando por la tienda, caracterizada por un espacio de espacios (cada sector, se diferencia). Destaca en especial el apartado de frutas y verduras. Nunca tanto orden había prevalecido en una sección de verduras iluminadas de la manera más peculiar: si miramos al techo, encontramos una enorme y singular lámpara a modo de fruta pelada a rodajas, y en la tienda de Paseo de la Castellana 196 si hacemos lo mismo nos encontramos con que hay un agradable cielo azul que genera la sensación de estar en un invernadero. Además, cada departamento tiene una recomendación de maridaje de vinos y similares.

Sánchez Romero suma un total de 10 locales, cada cual con su particularidad por la zona y sus vecinos. Desde tiendas a pie de calle hasta otras en centro comerciales, como es el caso de SR del Zielo de Pozuelo, de Arturo Soria Plaza o Moraleja Green.

La tienda de Castellana 196, la más antigua, recuerda los orígenes de la cadena cuando en 1954 Eduardo Sánchez Romero fundó una tienda que ofrecía productos gourmets así como productos internacionales, cuya cliente principalmente eran los militares norteamericanos e ingleses que vivían por la zona. De hecho, estos productos siguen siendo un imprescindible de la cadena. ¡Siempre a la vanguardia!