Un país de servicios y experiencias

Espacio de reflexiones, recomendaciones o sugerencias desde la experiencia profesional del autor, escritas en tono divulgativo, tocará temas de servicio al cliente, marketing de experiencias, turismo y experiencias, tendencias sociales y su impacto en la economía.

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Silver Economy: claves de una nueva oportunidad empresarial

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Sobre el autor

Juan Carlos Alcaide

Uno de los consultores de referencia en Marketing de Servicios, Servicio al Cliente, Transformación Digital, Fidelización y Experiencia de Clientes. Sociólogo por la Universidad Complutense. Fundador y director de MdS - Marketing de Servicios. Escritor, conferenciante internacional (miembro de Thinking Heads) y profesor en varias escuelas de negocio.

Ando obsesionado con la Demografía, y tengo la certeza de que es cuestión de tiempo que todo se llene de análisis sobre la economía plateada y las especificidades de los senior: demandas, expectativas, motivaciones, frenos, frustraciones, intenciones y deseos. La tercera edad demanda una forma especial de ser atendida, que las empresas, en general, no proporcionan de forma adecuada.

Hablaremos de madurescentes” o “gerontolescentes, siendo factible hacer dos cortes en el segmento senior. Uno de ellos el que llegaría a los 60, incluso a los 75 desde los sesenta y algo. Tienen un comportamiento de compra y relación con las empresas radicalmente diferente a los “superlongevos” de ochenta y muchos y nonagenarios.

Los seniors no se sienten especiales. No se sienten senior, ni “viejos”, sino maduros, con experiencia vital, con buena salud (en general, y mejorando) y con fuerza para seguir tirando de esos hijos que aún no se han emancipado, de esos padres que les sobreviven o de los nietos. Si sienten discriminación positiva, quizá huyan de la marca: no quieren condescendencia.

En investigaciones cualitativas es frecuente escuchar a octogenarios rechazar ir a vivir a una residencia; declinan ir a un viaje si está orientado a gente de su edad, a los que, indefectiblemente ven como más mayores que a sí mismos. Se ve como alguien que vive su nueva juventud. Los sesenta y setenta años se consideran hoy como el tiempo de la plena madurez. Una edad crucial en la que se puede disfrutar (si la salud acompaña como debe) de la experiencia de la vida, del bagaje y patrimonio tangible e intangible acumulado. Si los estrategas de marketing y/o publicidad se refieren a ellos como mayores o viejos pensarán que no va con ellos; ¡se sienten jóvenes!

La Jubilación es sinónimo de alegría. La palabra procede de “jubileo” y “júbilo”, felicidad y alborozo. La madurez se asocia a transformación y renacimiento. En cierto modo es desintoxicación del trabajo y las obligaciones y, por ende, liberación. La vida permite bajar el ritmo, aun manteniéndose activos, permite (a veces) alcanzar viejas y nuevas metas.

La persona es más experta, tiene memoria y aprendizaje. Sabe qué le gusta y puede evitar errores: no siempre se puede hacer lo que se quiere, pero es más común, a esa edad, no hacer lo que no se quiere. También se produce un sentido de la pérdida; cosas y personas quedan en el camino, pero este aspecto es un enriquecimiento del alma del mayor. La trascendencia y lo espiritual, no digo religioso, que también, será valorado por el mayor que quiere encontrarse a sí mismo y conectar con su entorno.

El estratega de marketing debe connotar en tono positivo el disfrute de la vida con más tiempo para disfrutar de la educación, el ocio, los viajes, la cultura, la comunicación y el entretenimiento. Hay un espacio para ofertar fitness, wellness, cultura y diversión, con sutileza: sin llamarlos mayores.

¿Su principal miedo? La soledad. Son muy sociales, Siempre prefieren realizar actividades en grupo, lo cual es susceptible de ser utilizado en una estrategia empresarial enfocada a este colectivo. Son muy participativos: cursos, formación, entretenimiento, etc., les encantan las actividades colectivas y sociales. Pasar su tiempo libre solos y aburridos no es una opción.

Con más dinero y poder adquisitivo, y con tiempo para gastarlo (aunque a veces tienen limitaciones porque dedican parte de su vida a apoyar a la familia). Aun así, lo hacen “con cabeza”: buena calidad-precio y expectativas altas. Si el producto no les convence, no lo volverán a comprar. Son estrictos en cuanto a la búsqueda calidad-precio, pero más fieles a la marca que satisface sus expectativas. Rechazan la sobreventa, son desconfiados y volubles: si sienten que les quieren “sacar su dinero”, no darán una segunda oportunidad. Prefieren tiendas cercanas a sus hogares porque no se van a desplazar hasta grandes almacenes demasiado abarrotados, valoran la cercanía y calidez.

El futuro de la gestión empresarial pasa por la consideración de las nuevas oportunidades específicas que nacen del gasto público y privado asociado al envejecimiento de las personas, el nacimiento de nuevos y crecientes mercados de los mayores de sesenta y tantos, y la aplicación de tecnología para la reducción de los costes sociosanitarios de la atención. Asistencia y ayudas a domicilio, paliativos de las limitaciones físicas, cuidados, en suma, de los más longevos. Se desarrollará una demanda de bienes en la que los aspectos ergonómicos, la seguridad y la funcionalidad serán primordiales. Los bienes no duraderos que se identifican con la salud y el confort han aumentado su demanda en términos comparativos, tendencia que se mantendrá.

Habrá una fuerte expansión de la demanda es en los servicios. Las compañías deberán cambiar sus estrategias de precios (hasta ahora muy basadas en promoción), diseñar sistemas de distribución cómodos, contar personal que sepan atender a los mayores, crear campañas de comunicación adecuadas a las capacidades de percepción, las facultades físicas estarán más deterioradas y sin puntos de referencia como grupo social. Son influenciados por sus hijos o familiares más jóvenes en ocio, tecnología, servicios financieros, y otros productos y servicios. Se deben comercializar contando con la figura del consejero familiar, familiarizados con “las cosas modernas”.

Viejos centenarios serán cuidados por septuagenarios, ayudados por los hijos de los actuales inmigrantes y apoyados por tecnología. La Demografía ya se ha pronunciado, las Economía debe coger el testigo.

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