Violencia de género

Utilizan neurocomunicación para sensibilizar contra la violencia de género

Detectan que se está normalizando esta conducta entre los más jóvenes

Un usuario de móvil
Un usuario de móvilLa RazónCortesía de Adem AY / Unsplash.

Un equipo del grupo Macom del campus de Alcoy de la Universitat Politècnica de València (UPV) y la agencia Estimado José Alfredo trabajan en una campaña publicitaria de sensibilización contra la violencia de género aplicando la neurocomunicación para mejorar su eficacia.

En su estudio aplican técnicas biométricas como el seguimiento ocular, respuesta de la piel o electroencefalografía para medir la respuesta de los espectadores y evaluar si la campaña provoca las reacciones deseadas, según un comunicado de la institución académica.

La neurocomunicación consiste en el diseño de acciones de comunicación dirigidas a captar la atención del cerebro, aumentando el interés del receptor y la activación emocional, base de la toma de decisiones.

Según David Juárez Varón, director del grupo Macom de la UPV, hay dos factores clave en la neurocomunicación: la distancia entre el mensaje y el receptor (basada en las dimensiones temporal, espacial, social e hipotética), y la empatía.

“Esta distancia psicológica es la que provoca que el receptor del mensaje preste atención y le genere interés, logrando un incremento de la empatía (clave en las causas sociales), activando emocionalmente al mismo y derivando en una mayor implicación y defensa de dicha causa social”, añade.

En el caso de la campaña contra la violencia de género, la aplicación de las técnicas de neurocomunicación permitió detectar fallos en la propuesta inicial, imperceptibles con las técnicas de evaluación de los actuales pre-test, ayudando así a mejorar la objetividad y eficacia de la campaña.

“El punto de partida fue que estábamos detectando que se estaba normalizando la violencia de género, sobre todo entre los más jóvenes. Así, ideamos una campaña que mostraba un grupo de WhatsApp en el que se normalizaba un acto de violencia de género y medimos las emociones que el usuario sentía y vivía a la hora de leer los mensajes”, explica Elena Gómez Benavent, del área de planificación estratégica de Estimado José Alfredo.

Gracias al neuromarketing, desde la agencia comprobaron cómo en los 3-4 primeros segundos de lectura de la campaña no se transmitía un mensaje de angustia como deseaban, “así que cambiamos ligeramente el texto, introduciendo unas palabras más, y con ello ya logramos transmitir esa sensación”.

“Fue la detección de esa no emoción gracias a las técnicas neuro la que nos ayudó a optimizar el mensaje creativo”, resalta Elena Gómez Benavent.

En el desarrollo y validación de la campaña usaron tecnologías como la respuesta galvánica de la piel (GSR), seguimiento ocular (eye tracking) y electroencefalografía (EEG).

Juanvi Falcó, director de Estimado José Alfredo, destaca que la incorporación de la neurocomunicación a los procesos creativos del equipo resulta “una herramienta de testeo y validación de campañas antes de ser presentadas al cliente, que nos hace ser científicamente eficaces en las propuestas que desarrollamos, como es el caso de esta propuesta de campaña contra la violencia de género”.

La agencia creativa Estimado José Alfredo impulsó en 2020 el Insight Lab, un servicio de investigación cualitativa y cuantitativa, detección de tendencias de comunicación, que incluye el laboratorio de neuromarketing, siendo la primera agencia a nivel nacional que lo incorpora. En este laboratorio se enmarca la colaboración entre el MACOM de la UPV y la agencia, iniciada en 2021.

Este proyecto fue presentado, con su análisis y resultados, en la II edición del Congreso Iberoamericano de Neuromarketing (Tendencias en neurocomunicación y ventajas para el tejido empresarial), organizado por la Universidad de Valladolid en el Campus “María Zambrano” de Segovia, como ponencia especial.