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Muere a los 82 años Oliviero Toscani, el fotógrafo de Benetton que revolucionó la publicidad

Se va uno de los creadores más influyentes de finales del siglo XX y quien, sin duda alguna, mayor número de controversias ha protagonizado dentro del mundo de la publicidad
Pedro Alberto Cruz Sánchez

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El pasado 10 de enero, Oliviero Toscani (Milán, 1942) ingresó en el hospital de la localidad toscana de Cecina, a consecuencia de una amiloidosis que hace unos meses hizo público. Tres días después de esta hospitalización, el célebre fotógrafo falleció. Con esta desaparición se va uno de los creadores más influyentes de finales del siglo XX y quien, sin duda alguna, mayor número de controversias ha protagonizado dentro del mundo de la publicidad. Sus impactantes imágenes han contribuido poderosamente a construir el imaginario colectivo de la sociedad posmoderna y contemporánea. Para la historia, quedará su catálogo de imágenes concebido para la marca de ropa Benetton, a la cual vinculó intrínsecamente su carrera durante las décadas de 1980 y 1990.
Toscani estudió fotografía en la legendaria Kunstgewerbeschule Zurich, a principios de los 60, en donde obtuvo una formación que le marcaría durante toda su trayectoria. Como se ha indicado, la proyección mundial de Toscani vino a resultas de su colaboración con Benetton, para la cual realizó numerosos y polémicos trabajos que contribuyeron decisivamente a la expansión de la marca United Colors of Benetton. 
La forma en que Toscani tuvo de concebir la publicidad resultaba completamente revolucionaria para aquel momento y –por qué no decirlo– para el actual momento presente. Pensemos en el tipo de comunicación hegemónica en la década de 1980: esencialmente heteronormativa, protagonizada por modelos blancos, de cuerpos bellos y acogidos al ideal que ha regido el canon occidental durante siglos. 
Cuando Toscani irrumpe en el ámbito publicitario, este resultaba previsible, demasiado aseado, sin aristas y, en consecuencia, de una corrección difícil a veces de digerir. El seísmo que supusieron sus imágenes para el retraído tejido social fue de varios grados en la escala Richter. Bajo el paraguas de una marca de ropa, Toscani mostró a un enfermo de Sida, postrado en la cama, rodeado de sus familiares; a un sacerdote y una monja besándose; o a tres corazones idénticos y de aspecto realista, etiquetados con las leyendas “negro”, “amarillo” y “blanco”.
Un cartel publicitario de la campaña de la firma de moda "Nolita", que muestra a una mujer anoréxica en una calle de Roma, Italia
Un cartel publicitario de la campaña de la firma de moda "Nolita", que muestra a una mujer anoréxica en una calle de Roma, ItaliaEFE
No menos polémica resultó su trabajo para la firma Nolita, para la cual concibió una campaña protagonizada por la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia. ¿Quién hasta ese momento se había atrevido a vender una marca de ropa desde la enfatización de temas tabúes como la muerte, la enfermedad o el racismo? Absolutamente nadie. Toscani fue un adelantado a su época, y, aunque es indudable su influencia en el giro aperturista de la publicidad actual –multirracial y sensible a los cuerpos normativos–, lo cierto es que, de haberse lanzado en la actualidad, algunas de sus campañas habrían generado un terremoto de proporciones siderales.
El concepto de “United Colors” –“colores unidos”– que vertebró la mayor parte de su trabajo para Benetton ofrece un indicador perfecto de cuál era el fundamento de su ideario: la lucha por el respeto de la diversidad –ya se manifestara este en forma del color de la piel, de la religión o de cuerpos que no cumplían los requerimientos de belleza estándares–. Como solía subrayar, “mediante modelos de todos los continentes reivindico la diversidad en su sentido más amplio”. 
Su abordaje de las leyes de la publicidad se produjo, sin duda alguna, desde un prisma ético, que no admitía negociaciones ni mermas de ningún tipo. Lo sorprendente de su éxito –y, por extensión, de su principal cliente: Benetton– es que este discurso integrador no se desarrolló desde un planteamiento buenista y naif, sino desde la voluntad de situar al espectador/consumidor ante realidades incómodas, ásperas, que en nada tenían que ver con el tipo de mensaje superfluo e irreflexivo que imperaba en la publicidad. Mostrar un enfermo de Sida no parece, a priori, la mejor estrategia para que un potencial cliente acabe adquiriendo una prenda de vestir y disfrutando de ella. En cambio, Toscani descubrió el potencial de la publicidad ética, el impacto causado por la imagen radical e irreverente que asestaba un golpe directo en la cara del espectador.
Quien compraba “Benetton” adquiría también unos valores. La moda –tan apartada de la puñetera cotidianeidad que asfixia a tantas personas– descendía así hasta el plano que siempre permanecía invisible: el de la muerte, el de los cuerpos enfermos, el de la violencia racista y la moralidad excluyente.
Con Oliviero Toscani se va uno de los artistas políticos más comprometidos y eficaces de la historia de la cultura visual contemporánea. Precisamente por trabajar desde el ámbito de la comunicación y no del más restringido de las artes visuales, toda su revolución ética ha conseguido llegar mucho más lejos que la de cualquier otro artista “de museo”. Sus imágenes –directas y fáciles de leer– suponen la contrapartida auténtica y honesta de, por ejemplo, el cínico Banksy. En Toscani, lo político construye el mercado, y no al contrario.