Cristiano mete un gol de 4.000 millones a Coca-Cola

Fue solo un gesto seguido de un comentario, unos 20 segundos de vídeo. Era la rueda de prensa previa al partido que enfrentaba a las selecciones de Portugal y de Hungría en la Eurocopa, cuando Cristiano Ronaldo compareció en rueda de prensa. Detrás de la mesa, un gran panel con diez marcas comerciales. Sobre la mesa, unas botellas de Coca-Cola, el patrocinador oficial del tornoeo que organiza la UEFA. Todas han pagado millones de euros por aparecer junto a los astros del fútbol, salir en televisión y en prensa, hacerse un hueco junto a las estrellas. Y en ese momento, el delantero portugués se sentó en la mesa, hizo una mueca de disgusto y apartó las botellas del refresco. Y dijo «Coca-cola, no. Agua». Abrió su botellín transparente y empezó el terremoto.

Justo en ese momento, a miles de kilómetros de distancia y unos cuantos husos horarios, la Bolsa de Nueva York abría la sesión en negativo y con ella las acciones de Coca-Cola. No comenzaban con buen pie los activos del gigante estadounidense ese día, y no se debía al gesto del jugador de la Juventus. Sin embargo, cuando el vídeo de su rechazo a la bebida se viralizó, los títulos del gigante cayeron en picado. La jornada del mercado se cerró con una debacle para el valor en Wal Street de la compañía, que perdió, en una mala tarde, 4.000 millones de dólares de su capitalización.

Con casi total seguridad, el gesto de Ronaldo no estaba premeditado. El jugador, conocido por su estricta alimentación, se ha pronunciado muchas veces en contra de los refrescos azucarados. Seguramente solo respondió a un impuslo automático como los que tiene en su propia casa, con sus hijos. Solo que lo hizo delante de decenas de estaciones de televisión y periodistas del mundo. Para la mayoría de nosotros, puede parecer un hecho sin importancia, hasta un consejo saludable, pero en el mundo de hoy, cuando una estrella del deporte rechaza tu producto en el campeonato donde tú has querido colocarte para asociarte a ellos, a eso lo llaman crisis reputacional. De un golpe, han tirado por tierra toda tu inversión y no solo no obtienes publicidad, sino una imagen muy negativa. En el desquiciado sistema económico bursátil, llamado mercado continuo, una crisis reputacional equivale a muchos miles de millones de pérdidas que una compañía gigante como Coca-Cola (en torno a los 240.000 millones de capitalización) puede soportar, pero que para otras empresas de menor tamaño puede suponer la desaparición, y es el caldo de cultivo que funciona como mejor reclamo para los especuladores.

Desde otro punto de vista, resulta bastante contradictorio que Ronaldo, que gana millones de euros por los patrocinios de diversas marcas no tenga en cuenta el perjuicio que una acción suya puede tener en otra, aunque no sea necesariamente la que le paga a él. Un día después, el centrocampista francés Paul Pogba retiró de la mesa de prensa otra botella, en este caso, una cerveza sin alcohol Heineken, y la situó en el suelo. Pogba se convirtió al Islam en 2019 y esa podría ser la razón de su rechazo de la bebida. Ninguna de las marcas ni la UEFA, organizadora del torneo, han hecho comentarios sobre los hechos. Pero tiemblan.