Carlitos Alcaraz y el patrocinio emocional

A Carlos Alcaraz, Pedri, Carlos Sainz y Marc Márquez no sólo les une ser referentes deportivos. Todos tienen relaciones empresariales con marcas con las que tienen una vinculación personal. Aparece el patrocinio emocional, un fenómeno relativamente común en deportistas donde se exacerba el sentimiento de pertenencia a una marca por su pasado, su tierra o la longevidad del tiempo que llevan juntos.

Desde SPSG Consulting, Carlos Cantó, su consejero delegado, explica el fenómeno y lo divide en diferentes corrientes. Un patrocinio emocional que surge por diversos motivos. Por un lado, aquellas que nacen de una relación de parentesco, familiar o social con la marca que les patrocina. Una vinculación más allá de lo puramente económico, lo que tampoco es desdeñable, en la que el deportista ve con buenos ojos portar la marca para representar ciertos valores o experiencias que ha tenido con su familia.

La segunda corriente de patrocinio que Carlos Cantó destaca es la de vinculación con la tierra de origen. El ejemplo claro es Alcaraz con Murcia o deportistas que portan marcas de países como Roger Federer y Credit Suisse.

Pedri, centrocampista del FC Barcelona y una de las estrellas de la selección, aúna las dos vertientes. Su patrocinio con Plátano de Canarias, uno de los más duraderos de su historia como deportista, representa la relación con las islas, pero recuerda la historia de su madre, que fue trabajadora en una de las plataneras de la compañía. Presente hasta en sus botas, Pedri llevó un plátano serigrafiado con la marca.

Desde el entorno del jugador se asegura a Efe que la vinculación con Plátano de Canarias es «multifactorial». «Hay una parte de sentimiento de pertenencia, de vinculación y de arraigo. Quizá Plátano de Canarias sea una de las marcas más representativas de Canarias, un producto natural y que va en línea con su forma de pensar y lleva con orgullo ser embajador de uno de los productos bandera de su tierra», explican.

Algo similar sucede con Carlos Sainz. El piloto lleva ligado desde Fórmula 3 a Estrella Galicia, la marca cervecera de Hijos de Rivera, y es embajador de la compañía. Esta temporada, con su cambio de equipo, abandonando Ferrari y fichando por Williams, Estrella Galicia anunció que continuará con él como embajador. Al piloto le une su familia. El abuelo de Carlos Sainz Jr., Antonio, participó en la construcción de una fábrica de cervezas de la marca en A Coruña, lo que le vincula de nuevo con la marca más allá de lo puramente profesional.

Desde la marca gallega, José Villanueva, su director de Patrocinios Globales, valora las «relaciones a largo plazo» tras más de doce años como colaboradores, lo que constituye la tercera vía de patrocinio emocional.

El sentimiento de pertenencia a la marca por haber sido constante en el deportista cuando todavía no era conocido o se trataba de una joven promesa hace que los deportistas terminen valorando todavía más a la compañía y tomen decisiones inefables en lo económico cuando tienen que abandonarlas.

Marc Márquez, tras toda una carrera de vinculación con Red Bull, la marca de bebidas energéticas austriaca, rompió su vinculación por su inevitable conflicto de intereses con Ducati Lenovo, patrocinado por Monster Energy. Un post en redes sociales del piloto de Cervera explicaba que abandonar la compañía le suponía una gran tristeza que sólo era superada por el deseo de volver a competir. Márquez no volvió a contar con patrocinio de otra energética y rechazó nuevos acuerdos. El hueco del casco que ocupaba Red Bull fue, precisamente, para Estrella Galicia.

Otro caso es el de Carlos Alcaraz, a través de la academia que fundó su padre, Carlos Alcaraz González, hace 30 años. Actualmente, la Carlos Alcaraz Academy by Reina. Postres Reina, empresa murciana, fue su primer mecenas. Con apenas diez años, Carlitos cogió por primera vez un vuelo y se dirigió a Pula (Croacia), en un viaje que no pudo haberse dado sin Alfonso López Rueda, presidente de la compañía. Son todas empresas que llevan el patrocinio deportivo a un terreno sentimental para reforzar la vinculación.