Por qué Mercadona reina con puño de hierro en el super y Dia se ha hundido

Mercadona reina en el sector español de la gran distribución. Y lo hará por muchos años salvo que medie un cataclismo. Año tras año, la cadena valenciana consolida su liderazgo y deja cada vez más atrás a sus competidores. En 2019, alcanzó una cuota del 25,5%, según el Balance de la Distribución del Gran Consumo que elabora la consultora Kantar. La compañía mejoró en 0,6 puntos una posición de dominio que deja patente un dato: el 91,7% de los hogares españoles realizaron al menos una compra en Mercadona el pasado ejercicio.

¿Cómo es posible que la cadena valenciana logre año tras año mejorar sus cifras e incrementar cada vez más su ventaja respecto a sus competidores? Según Florencio García, responsable del estudio de Kantar, el gran secreto de su crecimiento sostenido es su apuesta por los productos frescos. “Son la clave”, explica García. “La venta en tiendas especialistas está cayendo cada vez más y la cuota que pierden se la están llevando las cadenas de gran consumo”. Y Mercadona está sabiendo aprovechar este trasvase. En 2019, mejoró su cuota de valor en frescos en 1,1 puntos. Lo ha logrado, explica Florencio García, ganándose entre los consumidores la imagen de vender productos de calidad. “Mercadona acometió hace años un cambio en esta sección, con nuevos proveedores y nuevos espacios en las tiendas que tienen mejor presencia”, explica. Con ello, añade García, se ha granjeado entre los consumidores una imagen de ser un supermercado que ofrece productos de calidad a buen precio.

Apuestas

La compañía valenciana también realizó en 2019 una triple apuesta que le está dando réditos. En primer lugar, su nueva sección de listo para comer, con diferentes referencias por regiones, le está saliendo bien, según García. Implantada ya en 250 tiendas, los planes de la compañía pasan por extenderla de forma notable a otros establecimientos a lo largo de 2020. Además, la compañía lanzó su nueva tienda online en Barcelona y Valencia con muy buenos resultados, lo que le ha permitido reforzar también su liderazgo en este canal. La tercera apuesta, Portugal, es de maduración lenta, aunque empieza a dar pequeños frutos. La compañía desembarcó en junio de 2019 en el país luso y cuenta ya con cerca de diez tiendas, con la mente puesta en abrir entre 8 y 10 más este ejercicio. De momento, según García, la compañía ha logrado “una buena penetración”, pero con cestas pequeñas de productos estrella. Su reto es lograr grandes cestas de la compra como las que tiene en el mercado español.

Si Mercadona sigue siendo la cara de la gran distribución en España, Dia es la cruz. La compañía propiedad del ruso Mijail Fridman perdió en 2019 1,1 puntos de la cuota de mercado, hasta el 6,4%, situándose tercera por detrás de Carrefour, que controla el 8,7% del mercado gracias a su apuesta por la proximidad. Inmersa en un proceso de grandes cambios tanto corporativos como de negocio, la compañía tiene su talón de Aquiles en sus tiendas más clásicas, que perdieron 1,3 puntos de cuota. A pesar de su retroceso, Dia sigue siendo la tercera cadena en España, posee el parque de tiendas más amplio (4.318) y está presente en seis de cada diez hogares. Con estas fortalezas, García cree que la compañía tiene en su mano darle la vuelta a la situación y volver a mejorar su cuota de mercado, lo que pasa porque su estrategia de posicionarse de nuevo como una cadena referente en precios funcione. Si no lo hace, podría verse sobrepasada por Lidl, la cuarta cadena del mercado, que ya tiene una cuota de mercado del 5,6% tras avanzar 0,7 puntos. Su apuesta por los productos ecológicos, la sostenibilidad y los precios ha permitido a la cadena alemana estar presente ya en siete de cada diez hogares. Pero de forma limitada. De momento, los consumidores acuden a Lidl para comprar productos concretos. Su desafío, según García, es convertirse en un supermercado al que ir a hacer la compra completa.

En conjunto, los hogares españoles gastaron un 1% más en valor en productos de gran consumo en 2019. Aunque las cestas de la compra fueron más pequeñas, los españoles pagaron un 1,9% más por ellas, gracias sobre todo al incremento del gasto en frescos (2%), y la distribución moderna (4%).

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