El coronavirus hunde la marca España

La marca España cotiza a la baja. Según el último Informe Marca-País 2020 (Nation Brands) de la consultora Brand Finance, los estragos del coronavirus han infligido un duro golpe a la reputación e imagen españolas llevando a la marca-país España a perder un 28% de su valor, lo que la deja en el undécimo lugar de la clasificación por detrás de Corea del Sur. Una idea de la magnitud del desplome lo da el hecho de entre 2015 y 2019 su valor se incrementó un 80%. Ahora, la pandemia le ha hecho perder más de un tercio de ese avance.

El contexto que ha vivido nuestro país durante el último año, siendo uno de los más impactados económica y sanitariamente por el Covid-19, ha sido un factor clave para la merma de la imagen de nuestro país dentro y fuera de nuestra fronteras, según explica Brand Finance. La pandemia ha afectado más a España que la mayoría de los países de Europa, tanto en términos humanos como económicos. “La gran dependencia de España del turismo, como sector tractor de nuestra economía, ha hecho que el país se viera especialmente afectado”, asegura el informe.

Recuperación

A pesar de este derrumbe, desde Brand Finance creen que España está en condiciones de recuperar posiciones con relativa rapidez. “No ser la única que ha tenido que aprender a base de prueba-error le da la oportunidad [a la marca España] de salir reforzada así como de aprovechar un rebote y que el crecimiento aumente un 7,2% en 2021. Con el reciente anuncio de una posible vacuna, que se espera obtenga alta tasa de éxito, es posible que el país pueda recuperarse y obtenga un crecimiento aún más rápido”, asegura la consultora. También valoran de forma positiva que Joe Biden vaya a sustituir a Donald Trump como presidente de EE UU a partir del año próximo. Ambas circunstancias, según Brand Finance, “podrían animar el consumo nacional e internacional de nuestros productos y aumentar la presencia de nuestras marcas fuera de nuestras fronteras”.

Para que esta recuperación se materialice, el país necesita también de la colaboración público-privada. Como explica Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, “en un mercado global, la marca-país es uno de los activos más importantes de cualquier estado, fomenta la inversión interna, y agrega valor a las exportaciones. El trabajo en equipo entre Gobierno y empresa es crucial para conseguir un win win en una situación como la que estamos viviendo”, explica.

A nivel global, las 100 mejores marcas nacionales en el ranking pierden 11 billones de euros de valor de marca en 2020 mientras luchan con la pandemia del Covid-19. Pese a ser el origen de la pandemia, China continúa acortando distancia respecto del líder estadounidense. El rival asiático posee ya un valor de marca de 16,9 billones de euros, mientras que Estados Unidos sigue siendo la marca-país más valiosa del mundo con un valor de 21,4 billones.

Las top 10 marcas-país más valiosas reducen su valor un 20% de media. Japón, en tercera posición este año, emerge relativamente indemne de la pandemia. Aunque emergiendo como un refugio para la fabricación en el sudeste asiático, Vietnam desafía la tendencia mundial y aumenta su valor de la marca-país un impresionante 16%. En el lado opuesto, Argentina es la marca nacional que pierde más valor del ranking, su valor de marca es ya un 61%.