El nuevo lujo se basa en emociones y valores: «Las marcas hay que vivirlas»

La industria del lujo no es inmune a la crisis, pero a diferencia de otros sectores, el mercado de alta gama está saliendo a flote más fuerte, más innovador y enfocado a todos los bolsillos. Los consumidores se han apretado el cinturón ante la incertidumbre de la crisis sanitaria y económica actual. Ahora, con un escenario más estable, esos ahorros los invertirán en productos de calidad y duraderos. Ya no se trata de ostentar a través de las marcas, sino de reflejar sostenibilidad, compromiso social y personalización mediante ellas. Las firmas de lujo ya contaban con estas virtudes que serán la base de la recuperación, pero para lograrlo la digitalización, la capacidad de acercarse al público joven y el peso del consumidor chino serán claves.

LA RAZÓN dio voz a estas cuestiones en una mesa redonda sobre el lujo celebrada este pasado 27 de mayo en el hotel Four Seasons de Madrid y retransmitida en streaming, que contó con expertos tan reconocidos en el sector como Marta Armijo, directora de Marketing & PR de Bang & Olufsen; Frida Muntion, Marketing & Comunication Manager de Breitling; Ramón Solé, director del Programa MBA In Luxury Management de EAE Business School, uno de los más reconocidos en nuestro país; y Almudena Aranguren, directora general de Martín del Yerro Cirujanos Plásticos. Cayetana Vela fue la encargada de moderar el coloquio desde la experiencia, ya que es socia fundadora de Luxurycomm, empresa pionera en servicios de estrategias digitales para marcas de lujo y premium en España.

El cambio de tendencias que está viviendo el sector fue unos de los temas centrales del debate. «La comunicación en el lujo es especialmente importante para transmitir los atributos de las marcas. El cómo lo hacemos está cambiando, sobre todo durante el último año y medio de pandemia. Al prescindir de los espacios físicos, las marcas de lujo hemos tenido el reto de transmitir esos valores de manera virtual», apuntó Marta Armijo. La directora de Marketing & PR de Bang & Olufsen destacó la importancia de la unicanalidad, es decir, la capacidad de conjugar el mundo online con la tienda física y justificar con experiencias la asistencia de los clientes a los puntos de venta.

En ese sentido, Frida Muntion subrayaba que las ventas online del sector de lujo casi se han duplicado desde el inicio de la pandemia, pasando de un 12% de 2019 a un 23% en 2020. Este cambio de tendencia ha roto con el «estatismo y el conservadurismo» propio del lujo, añadió Muntion. El sector ha despertado y se ha vuelto mucho más creativo. «La comunicación es storytelling y las marcas hay que vivirlas», reivindicaba la Marketing & Comunication Manager de Breitling, pero para lograrlo «hay que ver cómo ha cambiado el lujo y el consumidor para saber qué ofrecerle». Este cambio se centra en el paso de la ostentación a la sostenibilidad y la personalización, coincidieron todos los participantes de la mesa. «El nuevo lujo es la sostenibilidad», sostuvo Muntion, sobre todo entre los clientes más jóvenes. En esta línea ha ido evolucionando Breitling, empresa pionera en lanzar una caja sostenible hecha de con botellas de plástico recicladas.

Más peso a las emociones

Precisamente han sido los jóvenes y las redes sociales las que han conseguido normalizar las intervenciones estéticas, destacaba Almudena Aranguren. «Es una oportunidad, porque lo estamos normalizando entre la gente más joven. Esto nos permite contar quiénes somos, cuáles son nuestros valores y cómo es la experiencia», explicó.

Una forma de entrar en la mente de los jóvenes, además de invertir en redes sociales e influencers, es a través de las colecciones cápsula y las colaboraciones con marcas más casuales, señaló Marta Armijo. Bang & Olufsen tiene colecciones de «productos nómadas que puedes llevar contigo» especialmente pensadas para jóvenes. «Debemos entrar en su mente para que piensen en nosotros como una opción de compra. Que no piensen que somos inaccesibles», añadió la directora de Marketing & PR de Bang & Olufsen. En este sentido, Frida Muntion apuntó lo siguiente: «Debemos conectar los tradicional con lo juvenil. En nuestro caso, colaboramos con marcas más casuales que conectan con los valores de la gente joven y ofrecemos un servicio de suscripción mensual más accesible que permite acceder a tres relojes premium durante un año».

En ese proceso juegan un papel esencial los «flagship» o tiendas insignia, una herramienta para transmitir valores y emociones, e ir más allá de la mera transacción, explicó Ramón Solé. En el caso de Martín del Yerro Cirujanos Plásticos, recientemente han abierto un nuevo centro de 800m2 en Paseo de la Habana (Madrid) que convierte el postoperatorio en una experiencia de lujo y, pese a tratar a pacientes y no clientes, se aleja del concepto tradicional de hospital.

Una tendencia que se puede observar ya, recordó Solé, es la reducción del número de puntos de venta físicos. «Hay menos pero transmiten más», puntualizó. Para Bang & Olufsen, «la experiencia en tienda es como invitar a un amigo a casa, con el objetivo de que se sienta bien y quiera volver». Almudena Aranguren cree que la clave en un sector está en «diferenciar lo que es necesario contar en persona y lo que se puede hacer de forma digital». Frida Muntion, por su parte, concibe los «flagship» como «brandship» y apuntó que plataformas originalmente digitales como Amazon y Aliexpress han abierto tiendas físicas. «Los canales online y offline deben confluir. No pueden sobrevivir el uno sin el otro», remarcó. En el caso de los centros comerciales, el director del Programa MBA In Luxury Management de EAE Business School considera que «viene una nueva etapa», en la que los grandes almacenes deberán evolucionar hacia el valor de marca.

«La pandemia ha puesto en valor el hogar y la innovación. Las grandes marcas han llegado a ser top y siguen siendo top en la medida de que han llegado a anticiparse», recalcaba Ramón Solé al inicio de su intervención. Otro de los pilares del sector del lujo que se ha visto trastocado por la crisis actual es el turismo. «Hasta 2019, el turismo representaba el 50% de las ventas del lujo a nivel mundial. En 2020 ha sido el 20%. Las empresas han visto que necesitaban volver a conectar con su mercado doméstico y la comunicación de las marcas de lujo tiene que reflejarlo», apostilló Solé.

Todo ello sin descuidar a los clientes extranjeros, especialmente a los asiáticos, sobre todo ahora con la apertura de fronteras y la estabilización de la situación sanitaria. De hecho, un reciente informe posiciona a China como el destino emisor número uno de turistas de gama alta, un 39% en total. Sin embargo, el paso de la ostentación a la sostenibilidad y la personalización no se ajusta al perfil del cliente procedente de China por lo que la capacidad de adaptarse a sus necesidades será clave para captar a este segmento de consumidores.

Poniendo la vista en Madrid, los participantes en la mesa redonda coincidieron en que la capital española está en condiciones de competir con otras ciudades europeas por el título de capital del lujo, un ejemplo de ello es la apertura del hotel Four Seasons en plena pandemia, la renovación del Corte Inglés de Castellana o la modernización del Ritz, expuso Marta Armijo. «Estamos pensando en grande, algo que nos faltaba», concluyó Aranguren.