Qué es el “índice del pintalabios” y por qué deberíamos estar atentos a las ventas de los productos cosméticos

Si las decisiones humanas se rigiesen únicamente por la lógica y por el sentido común, nuestros patrones de consumo se adaptarían a las vacas flacas... limitándose únicamente a lo absolutamente esencial y privándose de cualquier lujo innecesario y de poca practicidad. Sin embargo, los seres humanos no somos robots. Para bien o para mal, nuestras decisiones de compra rara vez obedecen únicamente a la lógica. Hay otras variables, como -por ejemplo- la imagen que un consumidor tenga sobre sí mismo (o mejor dicho, la imagen que le gustaría proyectar sobre sí mismo), que son mucho más determinantes a la hora de comprar... que la lógica y que el sentido común. Es por eso que existe algo como el “índice del pintalabios”.

¿Qué es el índice del pintalabios?

Durante la recesión económica del año 2001, el heredero y presidente de la reconocida marca de cosméticos Estée Lauder, Leonard Lauder, notó cómo las ventas de pintalabios de la compañía no habían dejado de crecer... pese a la difícil situación que vivía la sociedad en aquel momento. Aquello no tenía ningún sentido. Todo parecía indicar que -a medida que empeoraba el panorama económico- más lujos asequibles compraban los consumidores. Esta paradoja dio lugar a la llamada “teoría del pintalabios” (o “lipstick index”, en inglés).

De acuerdo con el Wall Street Journal, cuando Leonard Lauder formuló su teoría en el año 2001, las ventas de cosméticos aumentaron en un 11%. También ocurrió durante la recesión del año 2008, cuando las grandes marcas de cosméticos notificaron un sustancial e inesperado aumento en sus ventas. Aunque en este caso lo que más se vendió no fueron las barras de labios, sino los pintauñas, que es otro producto que puede ser considerado igualmente un “lujo asequible”.

No es una teoría perfecta o infalible. Pero sí que se suele observar un patrón de consumo bastante preciso: cuando las cosas vienen mal dadas, las personas están dispuestas a gastar más en lujos pequeños pero asequibles (como pintalabios),... aunque renuncien a otros más costosos, como piezas de joyería. Muchos economistas continuaron explorando esta hipótesis y han retrocedido unos cuantos años para estudiar el tema en profundidad. Cuando estudiaron -por ejemplo- la Gran Depresión de 1929 en Estados Unidos, descubrieron que entonces también se multiplicaron las ventas de este y otros “lujos asequibles”.

Y en los últimos años también hemos visto cómo se replicaba el fenómeno: durante los momentos más duros de la pandemia tampoco se experimentó un aumentó desmedido en las ventas de pintalabios... quizás porque no tenía demasiado sentido con la obligatoriedad de las mascarillas y con los confinamientos. Sin embargo, sí que aumentaron en un 45% las ventas de perfumes durante el primer trimestre del año 2001.

Como ya hemos explicado, no es una teoría 100% fiable. A veces, las ventas de cosméticos se disparan durante los períodos de relativa prosperidad económica y se desploman en las recesiones. Sin embargo, convendría que estuviéramos atentos a las siguientes cifras... porque pueden ser premonitorias:Durante el año 2022, las ventas de maquillaje (incluido el pintalabios) han aumentado en un 20%, los artículos destinados al cuidado de la piel se han venido durante este año un 12% más, las ventas de fragancias y perfumes han crecido un 15% y el consumo de productos orientados al cuidado del cabello crecieron en un 28% durante la primera mitad del año.