Consumo

Los supermercados impulsan sus marcas blancas para ofrecer cestas asequibles contra la inflación

Las enseñas propias crecen en ocho de cada diez cadenas y acaparan ya el 71% de la cuota en distribución sin frescos perecederos. Mercadona, la cadena que más crece en lo que va de año

Clientes hacen fila en las cajas de un supermercado Lidl
Clientes hacen fila en las cajas de un supermercado Lidldreamstimefreemarker.core.DefaultToExpression$EmptyStringAndSequenceAndHash@595c8ac0

La distribución tiene muy claro con qué puede -o quiere- ofrecer una cesta de la compra asequible en estos tiempos de inflación: sus marcas propias. Las cadenas están impulsando de forma decidida las también denominadas marcas blancas, más baratas que las de fabricante, hasta el punto de que ha crecido en el 78% de las categorías lo que le ha llevado a alcanzar el 71% de la cuota de la gran distribución sin frescos perecederos proviene de estos productos, un crecimiento inédito, según el análisis de la evolución del sector hasta agosto publicado hoy por la consultora Kantar.

Ante el contexto actual, todos los “retailers” han subido precios, aunque mantienen un discurso de cesta asequible gracias, en parte, a la apuesta por la marca blanca, según Kantar. Estos productos se están utilizando para compensar las subidas de precio hasta el punto de que han aumentado su cuota en términos globales más de tres puntos con respecto al año anterior, llegando a representar el 41,3% del total. También están cobrando cada vez más importancia las promociones, cada vez más demandadas por los compradores -61,5%, 3,1 puntos más que en el mismo periodo del año pasado-, sobre todo las que ofrecen descuentos directos.

La tendencia de los consumidores a decantarse cada vez más por los productos más asequibles que representan las marcas blancas está provocando a su vez un avance de las compañías de distribución que más apuestan por ellos, las de surtido corto como Mercadona, Lidl, Aldi o Dia. En conjunto, estos súper abarcan ya una cuota de mercado del 36,3%, un punto y medio más que hace un año.

Cadenas

Mercadona (25,8%) sigue siendo el líder indiscutible del mercado y es, además, la cadena que más cuota gana en lo que llevamos de año gracias a un buen arranque de 2022. No obstante, Kantar asegura que durante los últimos meses este crecimiento se ha ralentizado y la cadena valenciana se enfrenta al reto de que su comprador siga llenando la cesta en sus tiendas.

Junto a Mercadona, el “discount” alemán, de la mano de Lidl y Aldi, se consolida como una opción cada vez más recurrente para los compradores. Lo hace, según Kantar, no sólo por su posicionamiento en precio, sino también por su inversión en superficie -entre ambas cadenas copan un 17% de las aperturas- y su comunicación, que les ha acercado cada vez más a los hogares españoles. En el caso de Lidl (5,8%), según los datos de Kantar, “ante el aumento de precios ha conseguido acelerar su crecimiento durante los últimos meses y se está convirtiendo en una opción para más categorías, consiguiendo generar cestas de más valor”, según ha explicado Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel. En cuanto a Aldi, refuerza su presencia en la distribución nacional, como demuestra el hecho de que tenga un 11% de compradores mensuales.

Dentro de las cadenas de surtido corto, Kantar también destaca el caso de Dia (4,7%), que, tras afrontar la optimización de su parque durante los últimos años con la venta de establecimientos, comienza a dar síntomas de volver a crecer en cuota desde la proximidad gracias a su gran capilaridad y con una marca propia renovada.

Alternativas

En mitad de esta pelea de cadenas de surtido corto se mantienen Carrefour y los supermercados regionales. La compañía francesa se ha convertido en alternativa a estos supermercados gracias al desarrollo de distintos formatos y a un surtido variado, que le han permitido “convencer” a más compradores y alcanzar la cuota más alta de su histórico. Mientras, los operadores regionales, con un posicionamiento diferencial, han ganado cuota incluso en el contexto de mayor subida de precios. Juntos acumulan un 16,7%, 0,3 puntos más que en 2021.

El incremento de los precios que tanto beneficia a estos grupos de surtido corto está penalizando cada vez más a la distribución tradicional, que cada día cuentan con menos clientes. De hecho la cuota de los canales especialistas retrocedió hasta agosto hasta el 17,7% desde el 19,4% que tenía el año pasado.

En conjunto, la suma del gran consumo para dentro y fuera del hogar muestra a finales de agosto un avance de un 5% con respecto al mismo periodo del año anterior que puede ser mayor cuando termine el año. “Para afrontar los próximos meses debemos tener en cuenta que el mercado de gran consumo es extraordinariamente resiliente y que lo previsible, según los aprendizajes de otras recesiones, es que los hogares controlen su gasto trasladando consumo desde la restauración hacia el hogar. Si esto ocurre, el último trimestre será el mejor del año para la distribución”, ha avanzado Rodilla.