«No basta con saber qué es bueno comer, debe ser fácil y asequible»

Llegó al Grupo Dia hace poco más de un año con el reto de recuperar la reputación y la imagen de una marca ya familiar en cualquier barrio o pequeña población española, reto al que unió el de impulsar su transformación desde la sostenibilidad y la lucha contra la brecha alimentaria. Ahora Pilar Hermida cree que es momento de hacer balance y explicar lo conseguido estos meses.

Dia ha lanzado el programa «Comer mejor cada día». ¿En qué consiste y cuáles son sus principales objetivos?

«Comer mejor cada día» es el programa de Grupo Dia para contribuir a mitigar las barreras alimentarias y facilitar que una alimentación de calidad esté al alcance de todos. Esta iniciativa está presente en los cuatro países en los que opera Dia (España, Argentina, Brasil y Portugal) y su objetivo es que todas las personas, sin importar donde vivan o su presupuesto, puedan acceder a alimentos variados y de calidad y facilitar un cambio de hábitos de alimentación a todo el que esté interesado a través de la concienciación social. La alimentación y el bienestar personal están íntimamente ligados, pero no siempre es sencillo o una prioridad seguir una alimentación equilibrada. Por eso, a través de «Comer mejor cada día» queremos ser un aliado de los hogares apoyados en nuestra gran fortaleza, la proximidad.

El acceso a la alimentación es un elemento clave del Plan de Sostenibilidad de Dia. ¿Cómo puede ayudar un establecimiento de distribución de proximidad a que mejore la alimentación de las personas?

Para adquirir hábitos de alimentación saludables es necesario que los alimentos sean accesibles, geográfica y económicamente; conocer la forma de seguir una dieta equilibrada; y tener la posibilidad de asentar los hábitos a través de la repetición. Esos son los ejes que articulan nuestro programa, accesibilidad, educación y frecuencia, lo que en definitiva revierte en ponérselo fácil a nuestros clientes y que de forma natural puedan adquirir una alimentación equilibrada y de calidad.

Dia tiene una gran red de tiendas de barrio y un canal online que cada día llega a más personas y ofrece un surtido amplio y completo, con productos de calidad a precios asequibles. En España, por ejemplo, nuestras tiendas están en todo tipo de barrios y poblaciones, desde las grandes ciudades a núcleos rurales. A día de hoy, seis de cada diez personas tiene una tienda Dia a menos de 15 minutos andando desde su casa y nuestro canal online llega ya a 34 millones de personas. Por eso, estamos seguros de que impulsamos esta iniciativa desde una posición única que nos permite tener un impacto diferencial en los barrios y para los hogares.

Dice que «Comer mejor cada día» se adapta a las particularidades de cada uno de los países donde Dia está presente. ¿Qué características han visto en España y qué acciones específicas han aplicado aquí?

Las razones por las que una persona elige un tipo u otro de dieta son muy variadas y, con frecuencia, se ven condicionadas por distintas barreras: el acceso a alimentos desde un punto de vista geográfico al faltar una tienda cerca; por motivos económicos; por desconocimiento o por la dificultad de realizar un cambio de hábitos. Desde 2021, llevamos investigando las razones que llevan a nuestros clientes a comer de forma saludable. Así, hemos comprendido mejor las barreras alimentarias a las que se enfrentan en los cuatro países donde operamos y nos ha permitido detectar una arista de trabajo clave: el conocimiento. Es decir, una vez garantizado el acceso a la alimentación, la clave para comer de forma saludable es saber cómo seguir una alimentación saludable. Y no basta con saber qué es bueno comer, debe ser fácil y asequible, para que ese cambio de hábitos sea real y sostenible en el tiempo.

Por eso, nuestro programa busca conectar con las necesidades de nuestros clientes y facilitar aspectos de su vida diaria a través de una propuesta de valor clave para abordar unos hábitos saludables: una tienda cerca de casa y online que te ofrece todas las categorías de productos, con marcas de fabricante y productos de marca Dia de gran calidad a precios asequibles, y a través de nuestro eje de conocimiento, en España ya tenemos un site integrado en dia.es con información de utilidad que nos ayuda a transmitir que si una persona quiere seguir una dieta saludable, Dia le ayuda a cumplir su propósito.

¿Qué acciones llevan a cabo desde Dia para mitigar la brecha geográfica?

La accesibilidad alimentaria ha sido uno de los ejes de trabajo prioritarios del negocio desde que comenzamos a ejecutar el Plan de Sostenibilidad 2021-23. Las características únicas de nuestro negocio, con una gran red de tiendas y su capilaridad, nos permiten estar cerca de un gran número de familias, incluso en zonas de menor densidad de población. Por ejemplo, el 72% de los municipios de entre 5.000 y 10.000 habitantes tiene una tienda Dia, y estamos presentes también en más de un 42% de los municipios de menos de 5.000 habitantes. Esto se complementa con la cobertura de nuestro canal online, que a día de hoy alcanza al 80% de la población en España. Adicional al desarrollo de nuestro negocio, nuestra alianza con la red de logística social La Exclusiva nos permite dar servicio a zonas a las que no llegamos con nuestro canal online. En total, estimamos que 15.000 personas residentes en la provincia de Soria pueden hacer su compra semanal en Dia sin costes adicionales. Además, estamos explorando vías adicionales para replicar esta experiencia en otras zonas rurales.

¿Y de cara a mitigar el efecto del alza de los precios en alimentación y la inflación en los consumidores?

El objetivo de Dia es ser un aliado de los hogares. Por eso ofrecemos un surtido amplio con el que hacer una compra completa a precios asequibles. En un entorno como el que hemos vivido en el último año, esta propuesta de valor es realmente importante y, desde dentro, el trabajo se centra en amortiguar todo lo posible el impacto de la inflación en la capacidad de ahorro de nuestros clientes. Para lograrlo, contamos con una potente marca propia, de gran calidad y al alcance de todos. Esto se combina con el ahorro que ofrece ClubDia, el primer club de fidelización de un supermercado en España. Dia es un aliado del ahorro de los hogares y, solo por aportar un dato, estimamos que la elección de productos de marca Dia puede llegar a suponer un ahorro medio de entre el 20-25% en el gasto anual de un hogar español gracias a una inversión de 150 millones de euros en promociones que se impulsa desde la compañía.

Usted es Chief Communication&Sustainability Officer, lo cual da idea de la importancia que Dia otorga a la sostenibilidad como uno de los ejes de su política corporativa. ¿Cuáles son los objetivos y las estrategias de la compañía para construir un mundo más sostenible, diverso y accesible?

Nuestro propósito es el motor del negocio: estar cada día más cerca de las personas para ofrecer gran calidad al alcance de todos. Es el faro de guía que nos impulsa para generar un impacto real en las comunidades en las que estamos presentes. Con esa visión, se dio forma al primer Plan de Sostenibilidad de la compañía, aprobado en 2021 y cuya ejecución acaba este año. Nuestro objetivo está claro: crear valor desde nuestra fortaleza diferencial, la proximidad. Este plan tiene 15 asuntos materiales clave para el negocio y nuestra relación con nuestros públicos de interés: clientes, equipos, franquiciados, proveedores y compromiso medioambiental. En este tiempo, uno de nuestros grandes logros ha sido incrementar la satisfacción de todos ellos y estamos orgullosos de los avances realizados. Entre estos asuntos materiales hay dos aspectos que, por nuestra esencia, consideramos que nos dan una oportunidad diferencial y en los que estamos enfocados en este último año de ejecución del Plan de Sostenibilidad: facilitar el acceso a la alimentación y fomentar la diversidad.

¿Cuáles son los retos del Plan de Sostenibilidad de Dia en un futuro próximo?

Mientras estamos inmersos en el último año de ejecución de nuestro Plan 2021-23, hemos comenzado el análisis y definición del nuevo marco de trabajo para el 24-25 con una mirada renovada y con la ambición de que nuestras metas supongan un mayor nivel de impacto para todos nuestros públicos de interés, desde nuestros clientes a nuestros equipos, franquiciados, proveedores y la sociedad en general. Nuestro objetivo está claro: saltar del compliance y el cumplimiento de la normativa al impacto. Con esto en mente, somos conscientes de que afrontamos un gran desafío a doble nivel: por un lado, dar respuesta al tsunami de novedades regulatorias en materia de ESG, que marca un nuevo nivel en cuanto a requisitos y medición; por otro, en este contexto, ejecutar con éxito una estrategia que genere un impacto diferencial para nuestros grupos de interés y sume competitividad al negocio.