David también puede vencer a Goliat en el e-commerce

La clave de cualquier pyme para competir contra las grandes plataformas reside en su valor añadido. Sus armas: confianza y comunicación directa con el cliente.

Cuenta la Biblia una historia, la del enfrentamiento entre David y Goliat, que enseña que los pequeños pueden vencer a los grandes y que los aparentemente débiles podrían triunfar sobre los superficialmente poderosos. Pues bien, esta moraleja sirve para el mundo del comercio electrónico, en el que no hay hondas, ni piedras; en el que se lucha a golpe de clic y artilugios tecnológicos.

En España, las ventas on-line facturarán este año cerca de los 28.000 millones de euros, un 17% más que en 2017, según un estudio del que también se desprende que los compradores digitales escalarán por encima del 60% durante el presente ejercicio. Y de acuerdo a otros informes, la facturación del e-commerce el año pasado se incrementó más de un 25% con respecto al ejercicio anterior.

Pablo Renaud, consultor experto en comercio electrónico y formador sobre estrategia de comercio electrónico y marketplaces en escuelas de negocio como IE Business School, EOI o KSchool, relata que en los últimos años el crecimiento del e-commerce en España ha superado el 20% anual, situándose en las posiciones líderes del avance registrado en países europeos; aunque todavía nos encontremos lejos del volumen total de ventas on-line que se producen en los principales mercados del continente, como Reino Unido, Alemania y Francia.

España, un mercado atractivo

El fundador de Ebolution, agencia de Digital Commerce y de la plataforma de formación on-line Universidad Ecommerce, asegura que España es un mercado muy atractivo para los grandes «players» del e-commerce europeo y los «marketplaces» internacionales. Y agrega que las operaciones logísticas, los medios de pago, la publicidad, las audiencias on-line y todo lo necesario para que el e-commerce funcione de forma efectiva está perfectamente asentado en nuestro país, donde, por otra parte, los datos de penetración de los «smartphones» y del uso de internet y redes sociales son muy interesantes.

«Los rankings de venta on-line en España sitúan como líderes indiscutibles a las grandes plataformas y marketplaces: Amazon, Aliexpress y Ebay. Mientras tanto, las tiendas online españolas que más venden son El Corte Inglés y PC Componentes». Renaud afirma que entre estos cinco gigantes venden más de 7.000 millones de euros al año.

Y es que las grandes tiendas on-line tienen una importante capacidad para innovar, amoldarse a los cambios del mercado y adaptarse a los consumidores, así como de crear experiencias de compra que sirvan para fidelizar a los clientes. De igual modo, pueden ofrecer precios muy competitivos, lo que las convierte en feroces competidores para los e-commerce más pequeños. «Lo mismo sucede en el mundo off-line con la gran distribución frente al comercio de barrio», detalla.

Asimismo, el fenómeno «marketplace» está cambiando las reglas del juego en el mundo on-line y alzándose, sin lugar a dudas, como el modelo ganador del e-commerce en la actualidad. Renaud revela que los «marketplace» ofrecen la mejor experiencia de compra posible a su cliente, derivando todo el almacenaje, la distribución, la entrega, las devoluciones y la gestión del stock a los «merchants» que venden dentro de su plataforma, en una situación de competencia constante por ofrecer el mejor precio y el mejor servicio a los compradores. «Es difícil competir contra una maquinaria así, sobre todo cuando se trata de «marketplaces» de talla mundial», apostilla.

Pero no siempre el pez grande engulle al chico. Máxime en el mundo digital, donde la tecnología equipara las fuerzas y permite a los e-commerce plantar cara, de tú a tú. Es el caso de Hawkers, una compañía cuyo crecimiento vertiginoso le llevó a recibir el calificativo del «Zara» de las gafas de sol. La empresa basó su estrategia de ventas en las redes sociales. De hecho, algunos de sus integrantes llegaron a viajar a las oficinas de Facebook, en Silicon Valley, para contar a 300 ingenieros cómo manejar la plataforma y sacar el máximo provecho a la publicidad. Gracias a la ingeniería inversa, consiguió prever el funcionamiento del algoritmo de la compañía de Mark Zuckerberg. En Twitter, al margen de ser la empresa con más «Trending Topic» de España, realiza concursos y sorteos que disparan las interacciones con sus usuarios. Y en la otra red social del momento, Instagram, fue la primera compañía española en realizar publicidad. En este sentido, como consecuencia de la comunicación en redes sociales, Hawkers se ha alineado con las necesidades reales del mercado y ha logrado que, en casi cinco años, el 41% de los consumidores haya renovado su confianza en la compañía, al comprar varias veces.

Todo ello ha llevado a que, en sólo cuatro años, Hawkers se haya posicionado dentro de las 10 marcas españolas de moda mejor valoradas del mundo. Christian Rodríguez, miembro su equipo de Dirección, sostiene que estas gafas se comercializan principalmente a través de la tienda on-line, lo que reduce ciertos márgenes, evita el uso de intermediarios y permite venderlas entre los 20 y los 40 euros.

Por otra parte, a la hora de valorar el porcentaje de las ventas por internet en España que se concentran en las grandes plataformas, Rodríguez resalta que los datos que se poseen no pueden ser del todo exactos, ya que el ecosistema digital está conformado por cientos de miles de plataformas. Lo que sí es mucho más fácil de medir, añade, es el porcentaje de clientes que compra de manera regular en las grandes plataformas. «Y ese dato sí es muy relevante, porque la cuota de mercado en términos de uso -que no de facturación- es muy elevada», admite.

No obstante, desde la Dirección de Hawkers explican que un hecho que diferencia a las grandes plataformas que actualmente acaparan cuotas de mercado altísimas, y que las destaca por encima de la competencia, no es sólo su tamaño , sino su condición de empresa digital nativa. No se trata de compañías que hayan tenido que aprender a adaptarse a una nueva manera de concebir la venta, sino que ya han nacido en este entorno. Una estrategia digital no es sólo un canal de venta. Es una manera de pensar la compañía diferente.

Rodríguez remarca que algunas grandes plataformas han potenciado en su modelo de negocio la logística, consiguiendo una sensación de inmediatez en la recepción del pedido única o la posibilidad de devolución de producto de manera ágil y fácil. Otras lo han basado en la capacidad de personalización. Otras en la especialización extrema, capaz de generar economías de escala muy optimizadas... Y todas ellas con un común denominador: la medición y análisis constante de todos los datos que se van generando.

Finalmente, desde Hawkers consideran que una de las mejores «armas» con las que cuenta una pyme es ofrecer valor añadido, así como la confianza y comunicación directa con el cliente, que le permite entender el motivo de muchas cosas que pasan en su propio canal on-line; que en definitiva puede permitir a David vencer a Goliat.