Dia contraataca tras tres años de dura reestructuración

Tras una dura travesía del desierto que la colocó casi al borde del abismo, Grupo Dia se apresta a volver a crecer. Por el camino, ha tenido que superar una doble crisis corporativa y financiera y una pandemia en su caso redentora. Sumida en sus tribulaciones, la compañía cerró el año 2019 con unas pérdidas de 790 millones de euros y un buen puñado de grandes incógnitas sobre su futuro. Pero entonces llegó el coronavirus, que supuso un balón de oxígeno para la cadena de supermercados y que cambió la dirección del viento a su favor.

Despejada en primera instancia la duda corporativa con la toma del control de la compañía por el fondo Letterone, llegaron los confinamientos y la mejora de las ventas de la compañía. Como resume de forma un tanto irónica una fuente de la compañía, "la gente empezó a entrar en nuestras tiendas por decreto", porque no podía salir de su barrio y tuvo que empezar a hacer la compra en el supermercado que más cerca tenía. Y aquí, la capilaridad de Dia, con más de 3.000 tiendas, supuso una ventaja respecto a sus competidores y un balón de oxígeno para sus maltrechas cuentas. La cadena comenzó a ingresar el dinero que necesitaba para llevar a cabo el profundo cambio de rumbo que proyectaba y que giraba sobre dos ejes: la proximidad y ofrecer productos de calidad pero asequibles, recuperando con ello una de las señas de identidad que siempre la habían distinguido, el precio, y que había perdido en aquellos momentos.

Una vez lograda la estabilidad institucional y financiera -cerró la operación de recapitalización y refinanciación en septiembre de 2021-, la compañía se puso manos a la obra para reestructurar su parque de tiendas y centrarse en las de barrio. En este aspecto, destacó el acuerdo alcanzado con Alcampo en agosto de 2022 para venderle 224 supermercados ubicados principalmente en Castilla-León, Madrid, Aragón, Galicia y Asturias y que no encajaban en su estrategia de proximidad. Los fondos logrados fueron reinvertidos por la compañía para acelerar la implantación de su nuevo modelo de tienda de barrio, que está a punto de completar. Actualmente, la compañía ha transformado ya el 90% de sus 2.300 establecimientos al nuevo formato con el propósito, como explican desde el grupo, de "estar cada día más cerca de nuestro clientes y ofrecerles gran calidad al alcance todos".

Estar más cerca de sus clientes y ofrecerles todas las opciones de compra posibles es la meta que ha guiado también el reciente lanzamiento de su nueva app, una plataforma omnicanal en la que Dia aúna los canales de venta físicos y digitales. Su objetivo con la aplicación, como explicó su consejero delegado en España, Ricardo Álvarez, no es ganar dinero, sino que sirva "como servicio de venta a los clientes, porque si quisiéramos hacerlo rentable, deberíamos cobrar 7,99 euros, y no queremos estar ahí", añadió.

Reformulación marca propia

Para lograr su objetivo de ofrecer calidad al alcance de todos los bolsillos, Dia ha realizado también una profunda reformulación de sus productos. La compañía ha venido renovando su marca propia desde el año 2020 para ofrecer «la máxima relación calidad-precio» a sus clientes. Actualmente, cuenta ya con más de 2.000 referencias de marca propia nuevas, con un éxito evidente pues, como explicó hace unos días Ricardo Álvarez, suponen ya el 54% de la cesta de la compra de sus clientes, diez puntos más que antes del cambio.

Tras este intenso proceso de reinvención de tres años, Dia es ahora una cadena más pequeña en cuanto a superficie de venta. Pero aunque la pérdida de establecimientos le ha supuesto a la compañía ceder cuota de mercado y perder la cuarta plaza en favor de Eroski, lo cierto es que, desde el punto de vista financiero, sus resultados están siendo positivos. Sus ventas mantienen una tendencia positiva y, en el primer semestre del año, han mejorado en superficie comparable un 13,3% con respecto al mismo periodo del año anterior. En total, la compañía facturó en España de 2.241 millones en el periodo, un 6,9% más que en 2022 incluyendo la pérdida de venta por el traspaso de tiendas a Alcampo. Además, lograron una mejora del Ebitda ajustado del 44,8%, hasta los 65 millones de euros; y de 0,8 puntos porcentuales en el margen de Ebitda ajustado, hasta 2,9%, frente al 2,1% alcanzado en el primer semestre de 2022. Como destacó Álvarez, Dia prefiere tener un 5% de cuota de mercado y que la empresa sea "rentable" a tener un 6% y estar "en quiebra".

El consejero delegado de Grupo Dia en España aseguró, como corroboran estos datos, que su hoja de ruta se está cumpliendo y que, una vez concluida su reestructuración, es el momento de contraatacar y volver a crecer. "En cuanto lleguemos a nuestro suelo rentable, empezaremos a crecer. La cuota dependerá de la capacidad que tengamos de abrir tiendas a partir de 2024", aseguró Álvarez, que vinculó el ritmo de aperturas al "cash flow" que puedan generar. "Aceleraremos dentro de lo que nos permitan nuestras posibilidades. Cuanto más podamos hacer, mejor", aseguró. De momento, este ejercicio ya han realizado 25 aperturas y tienen previsto llegar hasta las 36.