El experto digital | Juan Sevillano Zabala: “La tecnología permite establecer una conversación 1:1 entre marca y consumidor”

Desde 2013, ejerce como Country Manager Spain en Rocket Fuel, una empresa fundada por ex científicos de la NASA y profesionales del sector del marketing y la publicidad. La trayectoria profesional de Juan Sevillano Zabala empezó hace más de 15 años como Sales Director en QXL y entre otras cosas, pocos años después, vivió la irrupción de los buscadores en internet de primera mano mientras trabajaba en Overture. Pasó por Yahoo, Microsoft y Tradedoubler entre 2003 y 2012 y en esta última llegó a ocupar cargos de alta responsabilidad como Managing Director Spain and Portugal y VP of Latam. Con una clara orientación a desarrollo de negocio y consecución de objetivos, nuestro experto digital de la semana nos descubre sus inicios y su opinión sobre el sector digital.

1. ¿CÓMO EMPEZÓ TU ANDADURA EN EL SECTOR DIGITAL?

Empecé en 1999 en QXL, el primer portal de subastas que nació en Europa. Era el eBay europeo. Fue una etapa maravillosa en la que aprendí muchísimo sobre el mundo digital y donde pude empezar a vislumbrar cómo aquello que comenzaba iba a cambiar nuestras vidas.

En esa época me di cuenta de que quería desarrollar toda mi carrera en este sector. Desde entonces, he pasado por Overture, Yahoo!, Microsoft, TradeDoubler y ahora Rocket Fuel, y he ido especializándome en el área de Marketing y Publicidad.

2. A LO LARGO DE TU TRAYECTORIA PROFESIONAL, ¿CUÁLES HAN SIDO LOS PRINCIPALES HITOS QUE HAN SUPUESTO UN ANTES Y UN DESPUÉS EN TU DÍA A DÍA?

Me resulta realmente complejo definir un hito concreto, han sido muchos y muy variados, debido a que todos los años este sector nos sorprende a todos con nuevas tecnologías, herramientas, aplicaciones, etc.

Quizás la irrupción de los buscadores y los “enlaces patrocinados”. Mucha gente no lo sabe, pero esta herramienta de Marketing fue desarrollada e inventada por Overture y no por Google. De hecho, en su día Google copió el modelo y se vio obligado a indemnizar a Yahoo! (Overture fue adquirida por Yahoo en 2003).

Recientemente, el RTB y la Compra Programática, ya que supone que por fin la tecnología permite alcanzar uno de los principales objetivos del Marketing: poder establecer una conversación 1:1 entre marca y consumidor. Se impone el marketing individual, las marcas se comunican sólo con los consumidores afines a sus productos o servicios.

3. EN EL MOMENTO ACTUAL, MUCHAS EMPRESAS ESTÁN HACIENDO UN ESFUERZO POR LOGRAR LA DIGITALIZACIÓN DE SU NEGOCIO. DINOS 2 FRENOS Y 2 PALANCAS PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE UNA EMPRESA.

En cuanto a los frenos, indudablemente, la falta de implicación de la directiva y el miedo al cambio. La transformación tiene que considerarse como política de empresa y, por tanto, venir impulsada por la directiva, si no, por mucho empeño que pongan los empleados, no se logrará. En cuanto al miedo al cambio, en el área en la que desarrollo ahora mi actividad, es curioso ver como muchas empresas conocen las ventajas de lo digital, sienten cierto recelo y tardan mucho en tomar la decisión de cambiar. Sin embargo, aquellos que deciden dar un paso adelante se quedan tan sorprendidos que enseguida deciden incrementar su inversión y adentrarse de lleno en un proceso de transformación digital.

En cuanto a las palancas, sin duda, está teniendo una gran influencia la gran corriente de innovación que existe ahora mismo en nuestra sociedad y que termina por empujar a las empresas a probar, aunque, como he dicho antes, algunas todavía muestren cierto recelo.

4. ¿CÓMO APORTAS INNOVACIÓN DESDE ROCKET FUEL?

En Rocket Fuel hemos unido dos grandes tecnologías como son la Inteligencia Artificial y el Big Data para crear una plataforma de compra programática de publicidad y Marketing tremendamente avanzada. Permite conocer a los usuarios en su contexto -por supuesto, siempre manejando información anónima- para tratar de determinar en tiempo real cuál es el anuncio más óptimo para cada usuario según el momento. Al llegar a usuarios con una mayor predisposición a un producto o servicio, el ROI de las campañas de publicidad se incrementa. Desde el punto de vista del usuario, también tiene ventajas, ya que llegará un momento en el que al usuario solo se le muestren anuncios que realmente le interesen.

La plataforma ha sido creada por ex científicos de la NASA y profesionales de empresas como Yahoo o Salesforce y realmente es como si se aplicara la ciencia ficción a la publicidad. En las décimas de segundo que transcurren entre que el usuario introduce una URL, hasta que se carga el anuncio, es capaz de analizar más de 500 características o atributos diferentes del usuario que pueden ir desde el sexo, la edad, la ubicación, comportamiento de compra en el pasado, si es un buen día para mostrar ese anuncio, si se encuentra en el sitio Web adecuado o incluso si hace buen tiempo y una vez estudiados, muestra el anuncio ideal. Además, trabaja con distintos canales como redes sociales, vídeo y móvil. Seguimos innovando y ahora mismo estamos potenciando la capacidad de hacer cross-channel, es decir, identificar a un usuario en distintos medios y ya se está trasladando a la Smart TV y la televisión por cable.

5. ¿QUÉ PAÍS ES TU REFERENTE DIGITAL? Y, ¿QUÉ ES LO QUE LE DIFERENCIA DE LOS DEMÁS?

Sin duda, Estados Unidos. Están unos dos años por delante de nosotros y creo que lo que le diferencia es la gran mentalidad de innovación, de curiosidad, de descubrir cosas nuevas y que no tienen miedo al cambio.

6. ¿A QUÉ PARTIDO POLÍTICO LE RECOMENDARÍAS QUE SE PUSIERA LAS PILAS EN DIGITAL?

Creo que a todos. Es cierto que todos están intentando cambiar su imagen e impulsar su presencia en redes sociales y en el mundo digital, y que los nuevos partidos han avanzado mucho en este sentido porque lo digital les ha permitido suplir la carencia de una gran estructura organizativa nacional. En definitiva, la transformación digital está siendo uno de los grandes impulsores del cambio político en nuestro país, sin embargo, más allá de su propia organización deben también ser catalizadores del desarrollo digital en el conjunto de la sociedad.

7. CUANDO TE QUITAS LA GORRA DE EXPERTO DIGITAL: ¿QUIÉN ES JUAN SEVILLANO ZABALA?

Soy un tipo normal y corriente, como se suele decir: uno más del montón. Me gusta la música, conducir, el deporte en casi todas sus facetas (ciclismo, golf, vela), pero sobre todo me gusta estar en familia y entre amigos. Mis dos hijas Valeria y Verónica son mi motor, y mi esposa Mercedes el pilar de todo ello.

8. NOSOTROS VAMOS A PREPARAR LA PRÓXIMA ENTREVISTA. AYÚDANOS. DINOS UNA PREGUNTA QUE SIEMPRE TE HUBIERA GUSTADO QUE TE HICIERAN.

¿Qué harías si fueses Ministro de Infraestructura?

9. GRACIAS! ¿Y A QUIÉN QUIERES QUE SE LA HAGAMOS?

Daniel Langa, Director Global Digital Marketing en Meliá Hotels International

10. Y POR ÚLTIMO, VAMOS A PEDIR QUE NOS RECOMIENDES UN BUEN PLAN PARA UN FIN DE SEMANA...

Me gusta mucho mi país. Os propongo dos opciones: una escapada corta, que consistiría en una visita a Segovia para recorrer el Alcázar, y después, o bien hacer un picnic precisamente en la explanada –uno de mis rincones predilectos- o ir a cualquiera de los restaurantes de la ciudad para comer cochinillo. El segundo sería una visita a las Islas Cíes, en Galicia. No hace falta ir a Cancún para ver aguas cristalinas, arena blanca y un paraje inigualable.

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