El carrito de la compra se digitaliza

El comercio electrónico aumentó un 11,3% en 2014. Los españoles gastaron una media de 1.300 euros en compras a través de internet el año pasado. Desde el sofá, tumbados en la cama o de camino al trabajo, en el metro. Las tiendas comienzan a trasladarse al otro lado de la pantalla, mientras smartphones y tabletas se convierten en vistosos escaparates virtuales. Las ruedas del carrito se mueven a golpe de clic, e incluso de «dedazo» si hablamos de dispositivos móviles. Y es que el comercio electrónico «B2C» en España creció en términos absolutos 14.610 millones de euros en 2013 a 16.259 en 2014, lo que supone un incremento anual del 11,3%, frente al 18% registrado en 2013. Así, y aunque se mantiene la tendencia creciente del «e-commerce» en nuestro país, se observa una cierta desaceleración.

Los internautas españoles realizaron durante el pasado año el 30% de sus compras en tiendas on-line –en 2014 el porcentaje fue del 25%–, y el importe medio de estas adquisiciones aumentó un 2%, hasta los 1.354 euros, según El Observatorio Cetelem eCommerce 2015. En este estudio también se señala que el ranking de los productos más adquiridos a través de la pantalla está liderado por el ocio, seguido por los viajes y la moda. La cesta quiere digitalizarse, ya que el consumidor español confía cada vez más en las compras por internet debido a la escasez de incidencias –el 61% confiesa que las tiendas on-line europeas les ofrecen mayor confianza que las extracomunitarias–. Además, durante el año pasado aumentó 12 puntos la compra a través de los dispositivos móviles. La ausencia de horarios, la rapidez y la sencillez son los aspectos que más se valoran. Sobre todo, entre los «millenials», enemigos de colas y amantes de las comparaciones. De un informe elaborado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) se desprende que el consumo on-line alcanzó estas navidades los 3.460 millones de euros, que se ha consumido un 10,06% más que en el mismo período de 2014 y que la campaña de 2015 representará un 18,89% del total del consumo on-line en España.

Medios de pago

Respecto a los dispositivos utilizados en las compras on-line, el ordenador fijo o portátil continúa siendo el más utilizado (97%), según el Observatorio Cetelem. Pero las adquisiciones realizadas a través del smartphone se incrementaron ocho puntos el año pasado. Máxime, entre los jóvenes de 18 a 24 años. En el caso de las tabletas, un 13% de los encuestados –frente al 10% del año anterior– admitió haber realizado compras a través de este terminal. En relación a los medios de pago, Paypal continúa siendo el preferido. La tarjeta de débito es utilizada por el 52% de los encuestados, aunque los mayores de 45 años son los que menos la usan.

Los consejos de familiares y amigos encabezan el «top 3» de fuentes de información más demandadas antes de efectuar la compra on-line. En segundo lugar están las web de las marcas, y en tercera posición se sitúan los blogs y foros de opinión. Por otra parte, el hogar se impone como el sitio favorito desde donde, mayoritariamente, los españoles realizan sus compras on-line. El lugar de trabajo ocupa el segundo puesto, pero a mucha distancia.

El Observatorio Cetelem eCommerce 2015 constata el despegue de la adquisición de bienes de consumo duradero a través de canales on-line, como la electrónica, los electrodomésticos, los muebles y la decoración. Sin embargo, fuentes consultadas aseguran que de los aproximadamente 19 millones de compradores on-line que hay en nuestro país, únicamente el 1,2% compra productos alimenticios. Aun así, mientras las ventas de gran consumo en internet crecieron un 12% hasta agosto, los hogares que compran alimentación on-line en España se incrementaron un 25% en el primer semestre de 2015.

La irrupción de los artilugios móviles ha resucitado los tiempos muertos, y el margen de crecimiento del segmento de alimentación es enorme. Iñigo García, responsable de e-commerce de Nielsen España y Portugal, considera que los españoles somos «early-adopters» en el uso de la tecnología, y revela que compramos billetes de avión, entradas de cine o moda mediante internet, pero que el mundo on-line y hacer la compra «es un romance que será duradero, aunque todavía se están estableciendo las bases de la relación».

La principal barrera en España al desarrollo del comercio on-line de alimentación es coyuntural, ya que «disfrutamos haciendo la compra». El 76% de los compradores se regocija tocando, mirando y eligiendo los productos en la tienda. Un factor determinante también es el peso del género fresco en nuestra cesta, lo que nos diferencia sustancialmente del resto de mercados. En cualquier caso, García piensa que no sólo hay un 24% de compradores en la actualidad para los que hacer la compra les supone una tarea engorrosa, sino que no todas las categorías contienen ese componente emocional y de valor añadido a la hora de elegir los productos.

Las compras de productos de gran consumo en internet suelen concentrarse durante los días laborables, al contrario de lo que sucede con la compra en tienda física, más propensa a realizarse los fines de semana. También es clave la primera semana del mes, coincidente con el cobro de la nómina, que es cuando más se efectúan las compras on-line. García destaca que un aspecto crucial de estas compras es la recogida. En España, el 34% de los clientes on-line prefiere que la propia tienda les envíe los productos a casa, frente al 23% que opta por recogerlos en el establecimiento.

Europa avanza a dos velocidades distintas en cuanto a las compras on-line de productos de gran consumo. Mientras en Reino Unido y Francia este canal representa el 8% y el 6%, respectivamente, sobre el total del mercado, en España el peso de internet en la cesta de la compra se sitúa en el 0,8%.

Aunque el consumidor español ya muestre predisposición a llenar su despensa desde internet, aún falta una apuesta decidida de la distribución por este canal. García cree que la entrada de Amazon en el sector español de la alimentación dinamizará el comercio on-line de gran consumo y empujará al resto de operadores a impulsar sus estrategias, ya no sólo digitales, sino omnicanales. «No hay un consumidor ‘‘físico’’, ni uno digital. Los clientes pueden comprar indistintamente en uno u otro sitio», apostilla.