«El cliente deslegitima a la red comercial porque sabe lo que ni el profesional conoce»

El sector se enfrenta a un nuevo perfil de consumidores, con alto acceso a la información de los productos mediante diversos canales de comunicación. Los profesionales necesitan una preparación distinta y mucho más cualificada

Suena el timbre. Dentro de la casa no esperan a nadie y se temen lo peor. No es que haya ido alguien a darles malas noticias, sino que hayan tocado para, con un largo monólogo sobre los beneficios de un producto, intentar venderles algo que ya conocen de sobra. Y es que los comerciales han dejado de ser la cara amable que te puede ofrecer una solución y se han convertido en el trabajador cargante que te viene a explicar todo lo que puedes encontrar por Internet. La diferencia entre el antes y el ahora es bastante sencilla, el acceso a la información. En los últimos años la red comercial ha debido adaptarse a una nueva realidad frente a sus clientes y ha experimentado cambios que le dirigen a un futuro, de momento, incierto. Para desvelarlo, LA RAZÓN, en el marco de la convención «Hoy es marketing (HEM)», organizada por ESIC Business & Marketing School, celebrada en el Centro Convenciones Norte de Ifema, convocó a debatir a Javier Molina, profesor de la Escuela de Ventas de esta institución académica; Féliz Hernáez, director General de España y VP de Zoetis para el sur de Europa; Roberto Franza, director de Ventas-Canal Exclusivo de Vodafone España, y Óscar Ortega, director de la Red Agencial de Mapfre España.

Los cuatro coincidieron en que para mejorar el perfil comercial lo más importante es conocer a los clientes. Para Roberto Franza, se deben «entender sus necesidades y sus comportamientos», algo que antes no era tan esencial porque «los productos se autovendían». Lo hacían porque el comercial era «quien lideraba y definía la estrategia ante el cliente, le convencía de por qué lo necesitaba, o de cuánto era el valor lógico del artículo», comenta Javier Molina. Sin embargo, prosigue, «de repente, el comercial se encuentra con que hay un intrusismo de otros canales, sobre todo vía internet, en los que el cliente se informa y te dice cosas que el profesional ni siquiera sabe y le deslegitima. Así, el comercial debe tener bastante cintura para gestionar esta situación y muchos no saben hacerlo». Todo esto provoca, asegura Óscar Ortega, que «la fuerza de venta del profesional cambie y sea menor porque el cliente va más rápido que las redes comerciales».

Conociendo estas modificaciones en la relación entre el cliente y el comercial, desde las empresas se plantea una formación distinta de los profesionales de las ventas. Afirma Franza que «enseñarles su trabajo se debe hacer de forma más personal porque cada comercial está en un momento distinto de su carrera, y siempre tiene que controlar el producto para darle credibilidad al cliente de sus capacidades como vendedor». Ortega indica que «hay que incentivar la autoformación, que la practican quienes quieren sobrevivir en el sector». Para que se apliquen en ello, dice Hernáez, es necesario que el comercial tenga «actitud, que sienta que está dirigiendo su futuro, que vea sus posibilidades de crecer en la empresa». En cuanto a los ascensos, Hernáez considera que «antes se hablaba de ‘posiciones’ que se avanzaban, primero comercial, luego director de equipo... mientras que ahora se progresa dependiendo de las ‘experiencias’ del profesional». Y es que incorporar ese término es clave para la motivación de los jóvenes, que, asegura Franza, «no quieren la típica compensación de recibir dinero por las ventas llevadas a cabo. Por eso en Vodafone les damos la oportunidad de tener la experiencia de ser los primeros en probar las novedades del mercado mediante un programa de testeo».

Una de las claves para el éxito del comercial es que éste comprenda el contexto en el que está trabajando y que, dice Molina, «no lo dominamos». El motivo es que, añade, «estamos infoxicados, sobreexpuestos, y eso nos merma el cerebro, que es finito y está desbordado. Por eso en las liturgias comerciales debemos ser precisos en lo que decimos al cliente, ya que dar demasiada información incrementa la duda». Uno de los problemas a los que se enfrenta la red comercial es que «los consumidores se sienten solos rodeados de tanta información, por eso lo que marca la diferencia para un cliente que está dispuesto a escuchar a varias compañías no es la información técnica que se le otorgue, sino que se sienta seguro después de haber tomado la decisión, dándole un acompañamiento en las posibles incidencias y demás». En este sentido, Roberto Franza traslada la culpa del exceso de información que reciben los clientes a las propias empresas, pues «uno de los verdaderos dramas a los que nos enfrentamos es que el nivel de lucidez de los consumidores es bajo porque no somos claros con la oferta». Por eso, matiza, «es importante disponer de una red física de comerciales».

Ortega argumenta que «la condición de la venta cara a cara es diferenciadora porque los clientes entran por muchos canales pero terminan dirigiéndose al medio físico». Y Molina ratifica que el comercial, más allá de que los consumidores accedan a las ofertas por internet, «es totalmente necesario para generar confianza, pues la red comercial es la cara amable a la que uno se puede agarrar en una situación convulsa, mientras que con una máquina no te puedes desahogar». Franza admite que «el medio físico es el más caro en cuanto a costes y estructuras, pero si consigues que ese canal funcione como debe es muy rentable porque aporta seguridad al cliente». Por eso, afirma que «bastantes negocios que han nacido como empresas on-line están poniendo la patita en la red física». Si cada uno piensa en su experiencia como consumidor, comprenderá que una persona de confianza es mejor consejero que cualquier medio digital, ya sea un comercial o alguien del entorno cercano.

Como explica Javier Molina, «cada vez más gente interviene en el proceso de venta porque, aunque el cliente tome la decisión con un comercial, se da un plazo para buscar adeptos que refuercen su resolución, en un familiar o una pareja, por ejemplo. Esto se debe a que el cliente prefiere compartir el éxito a monopolizar el fracaso».

Es decir, aunque la evolución tecnológica ofrezca a los consumidores canales digitales en los que acceder a los productos y los detalles de su información, siempre será necesario el comercial, ese que a veces puede resultar molesto cuando suena el timbre, pero en la mayoría de las ocasiones terminamos acudiendo a él para ayudarnos en la toma de decisiones. A pesar de que esté sufriendo cambios y su papel en la sociedad sea diferente, su principal valor debe saberse necesario y aceptar los retos que los clientes le ponen a diario.