«El gran competidor de las empresas de medios de pago en España es el efectivo»

Llevar casi 20 años en American Express es para él «un valor en sí mismo». La antigüedad en esta multinacional, subraya Juan Orti, «es alta porque fideliza mucho». Su presidente y consejero delegado en España destaca la importancia estratégica del mercado español y subraya la importante transformación que ya está viviendo el sector de los medios de pago como consecuencia de los avances tecnológicos y de la aplicación de la inteligencia artificial.

– ¿Se siente empresario o gestor?

– Soy un ejecutivo en la medida en que trabajo por cuenta ajena, aunque en bastantes momentos actúo de la misma manera que lo haría si yo fuera el empresario. Trato de velar siempre por los accionistas, los clientes y los empleados.

– ¿Hasta qué punto el responsable de la filial de una compañía internacional cuenta con capacidad de iniciativa?

– No sólo se tiene margen de actuación, aunque con límites lógicos, sino que estas compañías grandes demandan cada día más agilidad en la toma de decisiones para poder competir con otros «players» más jóvenes y que se mueven con gran agilidad.

– Cuando asumió su cargo, se marcó el objetivo de «hacer crecer la comunidad de Amex» en España. ¿Lo está consiguiendo?

– Sin duda. Aumentamos nuestras cuotas de mercado en los distintos negocio gracias a que estamos invirtiendo en nuevos productos, así como en tecnología y márketing. Asimismo, por qué no decirlo, la situación económica también nos está ayudando a lograrlo.

– ¿Ese crecimiento próximo al 10% registrado el año pasado es suficiente? ¿Tiene aún recorrido un mercado tan maduro como el español?

– Nuestro gran competidor en España sigue siendo el efectivo. Todavía se emplea mucho en contraste con países homologables. Y, por tanto, queda mucho camino por recorrer y bastante cuota de mercado por ganar. No obstante, tenemos un buen posicionamiento y estamos creciendo a mayor ritmo que los competidores

– ¿Cómo es su penetración en las pymes?

– Tenemos puesto el foco en este área. Además, es uno de los segmentos para los que desde Madrid damos servicio a otros países de la Unión Europea.

– ¿Estamos muy retrasados en el pago por móvil?

– En absoluto. Nuestro país cuenta con una implantación del «contacless» –la tecnología que nos permite hacer pagos por móvil– más avanzada que otros países del entorno. En particular, American Express, que introdujo «Apple Pay» a finales de 2016 y «Android Pay» hace dos o tres meses. Si se compara con otros mercados en que hemos lanzado estas soluciones, en términos relativos el nuestro es el que más rápido ha crecido.

– ¿Cuáles han sido en los últimos tiempos sus avances en este campo?

– Más de lo que es el pago «per se», estamos muy centrados en digitalizar la experiencia del cliente porque es lo que éste quiere y, sobre todo a través de los dipositivos móviles. Cerca del 40% de nuestros clientes interactúa con nosotros a través de su «smartphone». Asimismo, apostamos por la inteligencia artificial para las relaciones con los usuarios.

– ¿Prevé la desaparición del efectivo?

– Me parece complicado. Sí estoy convencido con respecto al plástico. Al final, el factor forma no es tan importante. Lo relevante es que en una transacción los intervinientes –el comercio, el titular– reciban valor y la experiencia de usuario sea segura y relajada. La mayor parte de la historia de American Express –170 años– ha transcurrido sin plástico.

– ¿Y cómo se lleva su compañía con las criptomonedas?

– American Express está experimentando con la tecnología «blockchain» de distintas formas para identificar posibles aplicaciones. Ya la hemos empleado en casos reales. Por ejemplo, recientemente anunciamos un acuerdo con Riplay, una de las grandes especialistas en este campo, y Banco Santander para pagos transfronterizos entre empresas. Tenemos otro con con una compañía, en la que tenemos una participación, para abonos persona a persona a través de este sistema.

– ¿Existe orgullo de pertenencia en la comunidad de American Express?

– Sin duda. American Express tiene varios atractivos que producen un poso emocional que va más allá de la venta. La marca, el servicio y el circuito cerrado de relaciones con comercios y titulares nos permite incidir en la experiencia de cliente a través de diversas actuaciones.

– ¿Cuáles son los ingredientes principales de la experiencia del cliente en American Express?

– Tiene dos pilares. El primero es la experiencia del usuario, que ha de ser segura, sencilla y carente de fricciones. El segundo es la experiencia «wow», aquella que el dinero no puede comprar. Promovemos eventos a los que nuestros clientes puedan acceder de forma inclusiva y exclusiva. Hacemos más de 50 de todo tipo al año buscando una diferenciación a través de las emociones. Esa sensación deja poso, facilita la fidelización y su conversión en embajador.

– ¿Cuál es el perfil del nuevo cliente?

– Valora mucho la seguridad y la privacidad. Su consumo es muy consciente y racional. Es un cliente experiencial y muy conectado, al que le gusta participar en la cadena de valor como usuario, incluso convirtiéndose en proveedor de servicios y ya no solo como recomendado, sino como recomendador.

¿Están consiguiendo atraer a los jóvenes?

Es un segmento estratégico. El 50% de nuestras capatciones son «millennials».

– ¿Qué representa Amex España en el conjunto de la multinacional?

– Es un país estratégico por tres razones. El negocio doméstico español está creciendo mucho y su potencial es grande. Su potente industria turística hace que sea clave para otros países emisores titulares de Amex. Y, además, por diversas circunstancias, España se está erigiendo en un lugar idóneo para que multinacionales como la nuestra inviertan en talento sostenible.

110 millones de tarjetas

American Express, que se fundó en marzo de 1850, llegó a España en 1920, aunque no estableció su primera oficina en Madrid hasta marzo de 1951. Emitió las primeras tarjetas en pesetas en 1978 y las «corporate» cuatro años más tarde, e introdujo el «contact less» en 2013. La multinacional norteamericana, que cotiza en el Dow Jones, goza de una prestigiosa marca de empleador («employer branding»). Es una de las 15 empresas más admiradas, según el ranking de «Fortune». Factura un billón de dólares, cuenta con 120 millones de tarjetas en circulación que se aceptan en más de 200 países.

EL PERFIL

Es el presidente y consejero delegado de American Express España desde febrero de 2016. Juan Orti es licenciado en Ciencias Empresariales por la Autónoma de Madrid y postgrado por el IESE. Se incorporó a American Express en 1999 y, desde entonces, ha sido vicepresidente, director general del negocio de servicios a establecimientos y director general de la división de tarjetas personales. Previamente, trabajó en Citibank y Mobil Oil.