«Falta atrevimiento y ganas de cambiar las cosas en el ámbito empresarial»

Entrevista con Miguel García, CEO del Sur de Europa de Starcom Mediavest Group

Es un hombre pausado. Muy reflexivo. Se comprueba tras escucharle unos minutos que este médico de vocación metido a publicista, por decisión bien ponderada, no da puntada sin hilo. Medita mucho sobre lo que le rodea. Detesta el cortoplacismo, uno de los pecados capitales de la sociedad postmoderna. Si pensáramos más allá de mañana, otro gallo nos cantaría.

– ¿Por qué se siente tan orgulloso de su primer trabajo como médico de urgencias? ¿De qué manera esta experiencia ha marcado su carrera profesional?

– Desde que tenía uso de razón, quería ser médico, por lo que me siento muy orgulloso de haber alcanzado ese sueño. La formación que recibí en la Facultad de Medicina ha sido decisiva, pues me dio la capacidad de resolver, que es sin duda mi mayor cualidad en el ámbito empresarial. En urgencias me he enfrentado a situaciones que me han obligado a tomar decisiones en cuestión de segundos, si no de instantes, unas veces con información y otras sin ella. Estas circunstancias me han ayudado a tener mucho arrojo en el día a día.

– ¿Falta mucha valentía en el mundo empresarial español?

– Sí. Falta atrevimiento y ganas de cambiar las cosas. Hay excesivo conformismo, al menos en el ámbito que yo conozco como es el publicitario, quizá porque ha ido bien durante mucho tiempo, y se ha evolucionado poco por parte de los anunciantes, los medios y las agencias.

– ¿Qué le llevó a dar el salto al campo de la publicidad?

– Ese proyecto de ser médico fracasó en cierta medida, pues no aprobé el examen MIR y no pude especializarme en Traumatología. Mi futuro como médico generalista no me llenaba, por lo que me planteé hacer un MBA en el IE. Y, así fue. Lo terminé en 1987, me salió un trabajo en Johnson&Jonhson en la división de Farmacia y aquí estamos desde entonces.

– ¡Cómo ha cambiado la industria de la publicitaria desde finales de los 80!

– Efectivamente, en los 80 el sector estaba sano. Se ganaba dinero. Los anunciantes no se planteaban grandes retos y había menos presión para ser competitivos y eficientes. Hoy nos dedicamos todo el día a pensar en los costes y nos movemos en una sociedad que ha cambiado radicalmente. Antes con la prensa, la radio y la televisión se cubría prácticamente todo, se llegaba a todo el mundo y se obtenían grandes resultados. Hoy se ha complicado todo muchísimo. Se han fragmentado las audiencias, la competencia es feroz, los consumidores ya no sólo quieren escuchar mensajes, sino también participar... Cualquier consumidor es prácticamente un medio. Creo que hemos fracasado porque no hemos sabido rehacernos y reiventarnos a raíz de esta transformación.

– Concretando, ¿en qué situación se encuentra actualmente?

– El momento es muy delicado. Los medios están sufriendo mucho. Las rentabilidades han caído dramáticamente. Las agencias de medios son las que están aguantando mejor. Las de creatividad están casi todas en números rojos. Y, encima, se está perdiendo talento. Además, la inestabilidad legal ha hecho mucho daño. En la televisión, por ejemplo, el Gobierno ha cambiado las reglas de juego en los últimos seis o siete años unas ocho veces, por lo que es difícil manejarse y hacer planes a medio y largo plazo. También ha perjudicado la desmesurada agresividad de los actores para cumplir su objetivo en lugar de pensar en la industria.

– Los soportes que ofrecen las nuevas tecnologías dan rendimientos muy limitados. ¿Cambiará este panorama?

– Ojalá que sí. La inversión publicitaria seguirá siendo la misma. El problema de las nuevas tecnologías es que genera una oferta amplísima, mientras que la demanda se mantiene. Hay que buscar alianzas que aglutinen esas audiencias.

– ¿Son hoy las redes sociales un medio publicitario creíble?

– Sí. El consumidor ha cambiado. El poder de prescripción de los amigos a través de estas vías es potentísimo. La incógnita es cómo se va a a monetizar.

– Algunas de las compañías más exitosas de España tienen entre sus máximas no hacer publicidad. ¿Cómo lo explica?

– Diría que no es verdad. Otra cosa es que no hacen la tradicional. Cuentan con unos enormes departamentos de comunicación que transmiten al consumidor los mensajes que desean. Manejan maravillosamente bien los medios no pagados.

– ¿Qué elementos habrá de conjugar la comunicación empresarial en los años venideros?

– Hay que saber llegar al consumidor con el mensaje adecuado para que le llame la atención, te pruebe y te prescriba. El gran cambio que se ha producido es que ahora se llega de una forma individualizada y no masiva como antes. También hay que aprender a manejar la gran cantidad de datos que hoy tenemos de las personas. Individualmente será más cara, pero en su conjunto más eficiente.

– ¿Cuál ha sido a su juicio el principal error que ha cometido la industria de la publicidad y que ha condicionado su devenir?

– El cortoplacismo. Se piensa más en solucionar el año que viene que en el futuro.

EL PERFIL

Miguel García, 52 años, padre de cinco hijos, disfruta «viéndolos convertirse en grandes personas». Licenciado en Medicina por la Universidad Complutense, trabajó durante cinco años como médico de urgencias. Cuando se topó con el MIR y no pudo especializarse en Traumatología, decidió hacer un máster en el Instituto de Empresa. Al terminar, empezó a trabajar en el mundo del marketing y de la publicidad en el que continúa actualmente. Hoy en día, es el CEO del Sur de Europa de Starcom Mediavest Group.