Google: un monopolio que «corrompe la competencia»

Todo indica que 2023 puede convertirse en un año de inflexión para el futuro de Google, al menos tal y como conocemos la configuración de su negocio actual. En los últimos seis meses, la autoridades estadounidenses y europeas han estrechado el cerco contra el gigante de internet por su dominio en el mercado de publicidad en internet. Le acusan de estar utilizando prácticas fraudulentas para perjudicar a sus competidores y a los consumidores, cuya capacidad de elección se ve mermada. A pesar de que se ha acusado al Ejecutivo comunitario de que su ofensiva contra Google por abuso de su posición de dominio en el mercado (8.250 millones de euros en multas en tres expedientes diferentes) intentaba enmascarar el fracaso de los países europeos en la carrera digital, lo cierto es que ha sido el Departamento de Justicia de Estados Unidos el primero en poner en la picota a la compañía y pedir que Google venda la división del mercado publicitario el 23 de enero de este año.

Menos de cinco meses después, Bruselas anunció el pasado 14 de junio la apertura de una investigación por los mismos hechos y también ha abierto la puerta a forzar al buscador a trocear su negocio para no perjudicar la competencia en el mercado único. Bruselas también considera que está favoreciendo sus servicios de tecnología publicitaria, las herramientas utilizadas por los anunciantes para mejorar el impacto de sus campañas.

Google obtiene la mayor parte de sus ingresos (80%) a través de la publicidad, ya sea con la venta directa de espacios en las webs o ejerciendo de intermediario entre los propietarios de éstas y los anunciantes. En 2021 ingresó 209.000 millones, lo que convierte al buscador en la empresa de publicidad más potente del mundo, aunque la mayoría de los usuarios no sean conscientes cuando utilizan esta página web que revolucionó internet. La multinacional utiliza herramientas en todas las partes del proceso publicitario: la compra para anunciantes (Google Ads y DV 360), la gestión de espacios publicitarios por los editores (DoubleClick for Publishers o DFP) y una plataforma que pone en contacto a las dos partes (AdX).

Bruselas cree que Google favoreció de manera deliberada a su plataforma AdX en las compras de anuncios organizadas por DFP, ya que le informaba de las pujas de los competidores, para que su plataforma acabara llevándose el gato al agua. Además, esta plataforma también se veía beneficiada, ya que Google Ads conseguía que las ofertas de DV 360 fueran las más atractivas.

Las mismas sospechas son compartidas por EE UU. Washington y Bruselas alertan en sus investigaciones de que Google ha extendido sus tentáculos a todas las partes del negocio y, que por eso, ya no bastan las multas sino una reconfiguración de sus divisiones que lleve a la venta de una de ellas. Cualquier otra decisión intermedia no parece factible para terminar con el monopolio publicitario del buscador. Las empresas jóvenes que hace 20 años revolucionaban el mundo y se convertían en un ejemplo de emprendimiento y orgullo americano han pasado a ser acusadas de dinamitar la competencia y favorecer el statu quo. Google podría ser solo el comienzo a ambos lados del Atlántico.

BEUC, organización que aglutina a 46 asociaciones de consumidores europeas, está satisfecha con este giro dado por la Comisión Europea, que hasta ahora se había limitado a imponer multas a Google, sin considerar la posibilidad de forzar la venta de una parte de su negocio. A pesar de esto, la asociación es prudente a la hora de calibrar si estamos ante un nuevo periodo y si pasos de este tipo pueden extenderse a otras partes del negocio de Google o a otros gigantes tecnológicos «Sobre si estamos ante una nueva era, de momento es demasiado difícil de saber. Pero estamos satisfechos de que la Comisión Europea haya demostrado su voluntad de utilizar todas las herramientas disponibles para parar a las compañías dominantes de su abuso de posición en el mercado», asegura a LA RAZÓN Andrew Canning, experto en Competencia de la organización. Ahora la compañía puede defenderse de estas acusaciones y no se sabe cuándo emitirá su veredicto final el Ejecutivo comunitario. En todo caso, todo indica que corresponderá al sucesor de Margrethe Vestager, que no agotará esta legislatura como comisaria de Competencia ya que ha presentado su candidatura a presidir el Banco Europeo de Inversiones.

En EE UU son más propensos a destruir monopolios, tal y como sucedió con el gigante telefónico AT &T, pero en Bruselas este escenario resulta inédito. El Departamento de Justicia y 8 Estados acusan a Google de violar la Ley Sherman Antimonopolio y según el texto de la demanda, Google «ha corrompido a la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores, para facilitar la publicidad digital», lo que lleva a que las páginas web ganen menos y los anunciantes paguen más.

Según el fiscal antimonopolio estadounidense, Jonathan Kanter, Google ha incurrido en estas prácticas durante los últimos 15 años y calcula que el buscador ha ganado 30 centavos por cada dólar invertido por los anunciantes, aunque esta cifra podría ser mayor.Esta es la segunda demanda a la que se enfrenta el gigante en EE UU. En 2020, el Departamento de Justicia también anunció prácticas anticompetitivas para monopolizar los mercados de búsqueda y publicidad online.

En marzo de este año, la Comisión Europea impuso hasta la fecha su última multa al gigante estadounidense y que asciende a 1.490 millones de euros por aplicar restricciones a terceras páginas web que operan en el mercado de publicidad online. En julio de 2018, el Ejecutivo comunitario anunció una sanción económica de 4.125 millones de euros, la más elevada hasta la fecha, por las restricciones que Google imponía a los fabricantes de móviles y tabletas con sistema operativo Android y un año antes la compañía se enfrentó a otra multa de 2.420 millones de euros por haber favorecido frente a sus competidores su servicio de comparación de precios Google Shopping. En todos estos expedientes, el gigante tecnológico abusa de su posición de dominio en el mercado para convertirse en juez y parte e imponer restricciones a terceros a través de cláusulas que no podían rechazar. Este rosario de multas puede no terminar aquí, ya que Bruselas también está investigando los servicios que la empresa ofrece en los mercados de búsqueda de tiendas, negocios, empleos o restaurantes cercanos al usuario.

La compañía niega las acusaciones de monopolio en el mercado publicitario realizadas tanto por EE UU y la UE y su vicepresidente mundial de la división de anuncios, Dan Taylor acusó a la Comisión de concentrar sus sospechas en un «aspecto muy limitado» de los negocios de Google.