L’Oréal se apunta al «low cost» para agitar el sector del maquillaje

NYX, de gran éxito en Estados Unidos, revoluciona el sector. Con precios desde 2 hasta 25 euros se dirige a las menores de 35 años y adictas al maquillaje

La marca de maquillaje NYX, adquirida por L ´Oréal en 1999, ha aterrizado en España con la apertura de su primera tienda fuera de Estados Unidos. Con productos accesibles a partir de tres euros y hasta 25 euros de media y con una gama cuatro veces mayor que cualquier marca de maquillaje, su objetivo es ser número uno para los «millenials» –menores de 35 años, que ya pesan el 29% del mercado–, y las denominadas «make up junkies» (adictas al maquillaje). «Éstas últimas son un nuevo tipo de consumidoras –explica Deborah Armstrong– directora general de NYX en España– que va en aumento y que conciben el hecho de maquillarse más allá de la estética. Para ellas, es una forma de expresar su personalidad». En concreto, representan a 2,2 millones de consumidoras que compran entre 8 y 23 productos al año con un gasto medio de entre 60 y 160 euros de media, concentrando el 54% del valor total del mercado del maquillaje en España. Este nicho de negocio representa además el 20% del total de compradores, la misma proporción que en Estados Unidos.

NYX se dirige también a las consumidoras que adquieren cinco unidades de media al año y que suponen 3,3 millones en España, las conocidas como «medium users». Su modelo de negocio multicanal lo hace muy atractivo, sustentado en ventas a través del retail y ferias profesionales, en El Corte Inglés y con desarrollo en e-commerce. Pionera en estrategias digitales, donde las redes sociales son un catalizador de tendencias y de relación directa con las consumidoras, es la segunda marca con más seguidores en Instagram –4,4 millones– y en Youtube, cuenta con más de 2.500 millones de vídeos en los que aparece referenciada de forma orgánica. Tal es el éxito que tiene entre sus fans, que en España, semanas antes de su lanzamiento, se consolidó como la cuarta marca en Instagram (@nyx_es). «En su ADN está potenciar los contenidos generados por las propias consumidoras y blogueras y aterriza en España en un momento perfecto de gran incremento de negocio en el sector», señala Armstrong. Es la primera marca de maquillaje profesional accesible, caracterizada por la innovación continua, la calidad y el «expertise». Con 1.600 referencias en todos los segmentos –cejas, bases, paletas, etc.–, cuadruplica una marca media de maquillaje. «La clave de su éxito radica en su capacidad de crear tendencias y, a la vez, escuchar al consumidor. Él propone lo que quiere y NYX tiene la capacidad de ponerlo en el mercado en pocos meses», subraya la responsable de la firma en España.