La digitalización paso a paso

Las empresas deben prestar especial atención a los nuevos hábitos de sus clientes, encontrar otras vías de generación de ingresos gracias a la economía digital y transformarse internamente.

Pese a que la mayor parte de las compañías comiencen sus procesos de transformación digital fijándose en la competencia, si quieren liderar y obtener ventajas competitivas deberían prestar especial atención a los nuevos hábitos digitales de sus clientes, encontrar nuevas vías de generación de ingresos gracias a la economía digital y transformarse internamente.

Fernando Polo, socio y director general ejecutivo de Territorio creativo, insta a descubrir cómo se producen los puntos de contacto entre clientes y marcas. También anima a adoptar nuevos procesos y modelos organizativos. La transformación digital debería empezar de dentro a fuera. Pero ¿cuáles son los principales pasos? Desde Territorio Creativo resaltan cinco:

1) Estrategia digital: Se trata más de un marco de trabajo que de un plan de acción a tres años. Para definirlo se debe reclutar a personas clave de la organización, y ayudarse de agentes externos (asesores, observadores invitados, expertos, encuentros con «startups») para cuestionar el «status quo».

2) Capacitación digital: En paralelo a la estrategia, sugieren desarrollar programas de formación ágiles para dotar de visión digital y conocimientos básicos a las personas clave. Y convertir esta capacitación en un programa continuo de formación para elevar el grado de “conocimiento digital” y extenderlo progresivamente en las organizaciones.

3) Organización: ¿Cómo organizamos el trabajo para avanzar en este proceso? Pueden ser equipos a los que se dota de autonomía, un área horizontal que coordina programas o estructuras corporativas cercanas a la incubación de startups. Esquemas que faciliten la innovación abierta, con participantes internos y colaboradores externos.

4) Procesos: Hay que adoptar metodologías ágiles de lanzamiento de proyectos piloto, que definen «productos mínimos viables» para realizar pruebas iniciales, obtener datos, refinar esos productos y servicios y llegar al punto de decisión de pasar de exploración a explotación. Los objetivos de estos proyectos estarán principalmente orientados a mejorar la experiencia de los clientes o a desarrollar nuevos canales de venta digital, productos y servicios digitales o modelos completamente novedosos de generación de ingresos.

5) Medición y mejora: Engranada con la fase anterior, Polo recomienda dotar a las organizaciones de capacidades para la captación y almacenamiento de datos que faciliten la toma de decisiones en todas las áreas de la compañía.

Más allá de reorganizar las funciones del equipo directivo con el fin de adaptarlas a la nueva era, todos los empleados deberían recibir formación digital, que es bastante deficitaria en las empresas españolas. Asimismo, proponen establecer un plan de seguimiento para ver si las tareas dan los resultados que se esperaban y poder tomar las medidas correctoras oportunas.

Digitalizarse no es tener una página web o perfiles en los «social media». El arsenal tecnológico no deja de incrementarse, pero ¿cuáles son las herramientas más potentes de digitalización? Desde un CRM hasta redes sociales puramente corporativas, donde se busque organizar los flujos de trabajo interno o mejorar las relaciones públicas. Las herramientas tipo Dropbox, que permiten a los empleados tener en la nube la información que necesiten en cualquier momento, son fundamentales, al igual que las que facilitan el trabajo colaborativo. Polo destaca que la herramienta más potente sería aquella que permita tomar «conciencia digital».

La escucha de conversaciones en la red ­– «Social Business Intelligence» – ayuda a centrarse en los clientes más que en la propia organización. Además, metodologías como el «Design Thinking» facilitan el diseño de procesos y experiencias. «Innovación Abierta» se refiere a la posibilidad de abrir los procesos de innovación a actores que no están bajo el mismo techo, y plataformas tecnológicas que posibilitan estos procesos pueden ser muy importantes para «democratizar la innovación» y comenzar la digitalización desde abajo (mejor que desde arriba). Si etiquetas como «big data» se refieren a la posibilidad de procesar ingentes volúmenes de datos con la veracidad y fiabilidad necesarias, a Polo le gusta decir que «la próxima brecha digital será la del procesamiento de datos».

Aumentar la inversión, que no el gasto, en digitalización garantiza un retorno en la cuenta de resultados a medio-largo plazo. La transformación digital eleva la facturación, agiliza los procesos, reduce los costes, incrementa la productividad de los empleados y, en definitiva, mejora los márgenes de beneficios de una compañía.

Cambio de chip

Si bien el siglo XX permitía a las organizaciones explotar sus ventajas competitivas durante períodos de tiempo más largos, la era digital obliga a innovar a un ritmo frenético para subsistir. Polo piensa que para ello se necesitan personas que quieran innovar, y que esa motivación suele ser “intrínseca”, no “extrínseca”. “La clave del éxito es que la alta dirección lidere un proceso de cambio cultural y organizativo, que reduzca progresivamente las jerarquías, dote de mucha mayor autonomía a los equipos, libere la información para el acceso universal a toda la organización, disminuya drásticamente el número de mandos intermedios y los privilegios de la alta dirección, establezca una cultura abierta de colaboración e introduzca principios digitales que han cimentado el éxito de tantos proyectos”.

La dirección general debe tomar el mando, predicar con el ejemplo y ser los primeros en concienciarse. Y es que si desde los puestos de mando no creen en las ventajas de la digitalización no darán los recursos suficientes para llevarla a cabo. Ellos tienen que decir cómo hacerlo y nombrar a al encargado de supervisar el proceso. Pese a que hoy en día se hable mucho del “Chief Digital Officer” (CDO) como la persona interna responsable de la transformación digital, algunos expertos defienden la inmersión de una figura externa, debido a los dolores de cabeza y conflictos internos que genera, ya que a la gente que lleva muchos años haciendo el trabajo de una cierta manera puede fastidiarle el hecho de tener que cambiar sus hábitos.