“Las marcas se han dado cuenta de que esto no va de comprar audiencias”

Sin duda, la forma en la que las marcan proyectan su imagen corporativa a los usuarios es el reflejo del cambio de la sociedad. Cuando todo era analógico, la televisión se constituía como el canal de audiencia masivo por excelencia, en el que solo por el hecho de aparecer te asegurabas que un determinado producto o servicio era visto por multitud de gente.

En el momento de la explosión de Internet, el ecosistema digital abrió un abanico enorme de canales de comunicación instantánea que ha revolucionado radicalmente la manera en la que nos relacionamos, tanto los ciudadanos de a pie como las empresas. Esta detonación ha generado que la información circule mucho más rápido y de manera diversificada, algo que ha provocado que la efectividad de los mensajes publicitarios tiendan a diluirse entre los millones de impactos que recibimos.

“Antes la publicidad estaba muy delimitada en unos espacios muy concretos y las marcas se han dado cuenta de que esto no va de comprar audiencias, sino de generar audiencias. Va de atraer a la gente, va de darle algo a la gente”, declara Marc Ros, fundador y CEO de AFTERSHARE. Por este motivo, marcas y anunciantes han tenido que buscar nuevos formatos que sean de interés para el usuario, que les aporten valor y que sirvan para resaltar algunos de sus valores asociados.

Es así como nace el Branded Content o contenidos de marca. “Branded porque es una marca la que intenta atraer audiencias hacia ella, y para eso, ¿qué hacen? Contenidos. Es decir, el contenido es una herramienta para atraer audiencias”, asegura Toni Segarra, fundador de Alegre Roca.

Sonia Rico, directora de Marketing Operativo y Publicidad de Banco Sabadell, asegura que el mundo de la publicidad ha pasado de girar en torno a promoción de productos a algo mucho más experiencial para el usuario. “La publicidad lo que hacía era construir una promesa de marca, se ofrecía al consumidor y luego esperábamos que la promesa era buena cuando la experiencia del cliente era acorde a la promesa que se le hacía. Y aquí la diferencia es que la promesa es una promesa en sí misma”.

Sin embargo, por mucho que hayan cambiado los formatos y los soportes para que las marcas comuniquen, el sentido de las campañas publicitarias sigue siendo el mismo: tienes un target, un objetivo y unas herramientas que te ayudarán a alcanzar ese objetivo. “Lo fundamental es lo de siempre: saber quién soy, qué estrategia tengo, hacia dónde voy y de qué manera hablo”, zanja Toni Segarra.

Ni que decir que los contenidos de marca tienen tantas caras como objetivos tenga la marca o el anunciante. Ros tiene claro cuáles son algunos de sus beneficios asociados: “tenemos por un lado los contenidos más volcados en el entretenimiento, en la diversión, que tal vez construyen más en un corto plazo, y aquellos contenidos que por otro lado tienen un componente social, tienen un componente de beneficio para cada persona, de utilidad más a largo plazo”, asegura.

El ámbito financiero y de la banca es uno de los sectores que mayor valor puede aportar a la ciudadanía con sus contenidos, ya que se trata de un sector que suele ser confuso para una gran parte de la población. Además, es algo que nos toca de lleno porque es muy difícil vivir ajeno a él: hipotecas, créditos bancarios, amortizaciones, ahorros, planes de pensiones, fondos de inversión o impuestos aplicables. “Ofrecer a los clientes toda esta ayuda e inspiración para que al final ellos puedan tomar sus decisiones financieras, ayudarles a tomar las mejores decisiones económicas que necesiten en base a la información y a los contenidos que nosotros les proporcionamos. Es más una fase de inspiración y de ayuda hacia ellos”, declara Sonia Rico.

El propio Toni Segarra está convencido de que la aparición de los contenidos de marca se trata de una revolución mucho más profunda de lo que creemos. “Creo que esto forma parte de una transformación cultural que nos incluye a todos, a todos los actores de la industria”.