Marca España: por fin la luz al final del túnel

Este informe se ha realizado en base a las entrevistas realizadas a más de 39.000 ciudadanos de 20 países. Entre la población del antiguo G8, España sube a la 13 posición, con un indicador de reputación de 74,6 puntos, que podemos considerar fuerte. Este indicador mide el grado de admiración, respeto y confianza que el observador internacional atribuye a nuestro país. El ranking de reputación de los 55 países con mayor PIB está liderado en 2017 por Canadá, con 82,8 puntos, y lo cierra Irak con 28,3 puntos.

Por áreas geográficas, España es mejor percibida en Europa, mientras que en Latinoamérica y Asia presenta indicadores más bajos. Los alemanes, rusos, franceses e italianos siguen siendo quienes mejor opinión tienen de nosotros, al revés que chilenos, peruanos, coreanos, japoneses y, sobre todo, marroquíes, que son quienes nos otorgan las puntuaciones más bajas.

En primer lugar, hay que mencionar la mejoría de la reputación de España en los países más industrializados (el antiguo G8), con un incremento de un 5,2% con respecto al año pasado. Un incremento que no sólo sitúa la reputación de nuestro país en los niveles más altos de la serie histórica del «Country RepTrak®», sino que también le ha aupado desde la 17 posición a la 13, hasta situarse por delante de Francia, Reino Unido, Italia y Bélgica.

En una comparación exigente tomando como referencia la media del antiguo G8, el posicionamiento de la Marca España a ojos del observador internacional tiene claras fortalezas en variables de su reputación como «país seguro», «estilo de vida atractivo», «gente amable y simpática», «posibilidades de ocio y entretenimiento» o «entorno natural».

LOS DÉFICIT

Por el contrario, nuestra marca-país sigue presentando debilidades en algunos aspectos: «país innovador y avanzado tecnológicamente», «origen de empresas y marcas conocidas», «sistema educativo», «calidad de productos y servicios» o «entorno económico». Variables en las que España siempre ha presentado un déficit con respecto a la media de los antiguos países del G8. Naturalmente, hay que considerar que estas valoraciones se hacen en base a las percepciones que de las anteriores variables tiene el observador internacional, que no siempre coincide con nuestra realidad. Sin embargo, es la percepción, y no la realidad, lo que mueve el comportamiento de las personas.

Con todo, la reciente evolución de nuestra reputación comienza a cerrar la brecha entre variables expresivas e instrumentales, lo que ha sido el principal hándicap de la Marca España. Además del mencionado incremento del indicador global emocional, también se han apreciado mejoras significativas en variables como «bienestar social», «entorno económico», «uso eficiente de los recursos públicos» o «entorno político e institucional». Precisamente, éstas son las variables que más sufrieron durante los años de la crisis económica, en especial en el bienio 2011-2013.

Otro dato también positivo que nos deja nuestra marca-país es la evolución al alza que experimentan las percepciones que los españoles tenemos de nuestro país. Aunque con respecto a las que nos hacen los ciudadanos del G8, los españoles seguimos viendo nuestro país como menos ético y más corrupto, peor entorno político, mal uso de los recursos públicos y un menor bienestar social, es también en estas debilidades internas donde la mejoría de la percepción de los españoles es más palpable.

En resumen, se consolida la tendencia alcista de la percepción de la Marca España iniciada en 2014, Una recuperación que es mayor en las variables relacionadas con la situación económica y política.

Como resultado de todo lo anterior, la Marca España presenta aumentos significativos en las actitudes de apoyo hacia nuestro país como «recomendaría visitar España», «vivir en España», «comprar productos españoles», «trabajar en el país», o «invertir en él».

Los comportamientos de apoyo tienen una influencia directa en muchas de las variables económicas objetivas. Por ejemplo, por cada punto de mejora del valor promedio de nuestra reputación en los 11 países más industrializados del G20, el número de turistas se ha incrementado en 747.863, lo que representa el 1,17% del total si consideramos una media de 63,84 millones de turistas entre 2011 y 2016. En inversiones extranjeras, el incremento sería de 1.298 millones de euros y de 497,2 para nuestras exportaciones. En definitiva, impulsar la Marca España significa apostar por un futuro mejor para nuestro país.

Una colaboración necesaria

En cualquier proyecto de marca-país, la colaboración público-privada es indispensable. Sólo mediante esta suma de esfuerzos la Marca España podrá asegurar una comunicación coherente y consistente. Una comunicación que, con independencia de que se canalice a través de acciones puntuales o de proyectos que supongan cambios sustanciales en la realidad o la percepción de nuestro país, transmita con fidelidad nuestra promesa de marca-país. Una comunicación que, en definitiva, tenga como protagonistas y portavoces a todos los agentes implicados en su posicionamiento, reforzando a través de su propia oferta diferencial la oferta diferencial de nuestro país.

Fernando Prado Abuín es Socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica