Mercado del lujo, del sueño a la realidad

Esta industria, que mueve anualmente 224.000 millones de euros, se recupera y su volumen de facturación vuelve a niveles de 2010.

«Porque no tenemos sueños baratos», reza el eslogan del anuncio de la Lotería Primitiva. Y es que la mayoría de los mortales debemos esperar a ser tocados por la diosa Fortuna, o encomendarnos al santo azar, para, precisamente, convertir nuestros sueños en realidad. Quién no anhela ponerse a los mandos de un Aston Martin, llenar el armario con las marcas más exclusivas de moda o darse un «homenaje» culinario en restaurante reconocido con tres estrellas Michelin. Pese a que el lujo es un mercado muy elitista, al alcance de bolsillos muy pudientes, lo cierto es que, tras resistir relativamente bien los años de crisis, vuelve a pisar fuerte.

Este exclusivo sector mueve 224.000 millones de euros al año, según datos de la consultora Bain & Company. De esta tarta, España es un trozo que representa aproximadamente el 1,7%, situándose como la quinta potencia de la Unión Europea. Para este año, la consultora pronostica un crecimiento en nuestro país de los artículos «premium» de entre el 2% y 4%, hasta alcanzar una facturación de 4.000 millones de euros.

Un ejemplo de la creciente pujanza del lujo en nuestro país es «La Feria de la Excelencia y la Costa Brava Fashion Week», que se celebró la pasada semana, y en la que la palabra «luxury» fue protagonista absoluta. Los visitantes han podido ver las exóticas propuestas de alta joyería de Rabenou, la experiencia gastronómica del restaurante colgante a 70 metros de altura «Dinner in the sky», o uno de los últimos caprichos de las fábrica de sueños que es Maranello, el Ferrari 459. El fundador del salón, Juan Maíz, constata la recuperación de esta industria, cuyo volumen de facturación regresa a cotas de 2010. La crisis ha llevado a las marcas a hacer un importante ejercicio de adaptación, fundamentalmente de búsqueda de nuevos mercados. «La caída de la demanda nacional, ha obligado a las firmas a exportar y a buscar nuevos consumidores».

Así, en la muestra han detectado una caída del cliente por excelencia de «lujo» en los últimos años, el ruso –verdadera gallina de los huevos de oro para las firmas-, que comienza a ser desplazado por los consumidores asiáticos, especialmente, chinos, que se ha convertido, además, en el primer mercado de compras turísticas.

A la necesidad de explorar nuevos mercados, se une la preocupación sobre los precios entre los consumidores, que ha crecido considerablemente en los últimos años, y ha supuesto un aumento del mercado del lujo «off-price» (con descuento) que ahora representa más del 30% del total de las ventas de este segmento.

Se ha abierto así una nueva vía de negocio, que tiende a la «democratización» del lujo, que permite no sólo el acceso a un número cada vez mayor de consumidores, sino que también amplía el abanico a productos catalogados como «de lujo». «Este mercado ya no se limita a determinados artículos, como moda, complementos o vehículos, sino que el espectro se ha ampliado a sensaciones, como productos «gourmet» o tiempo libre. Se trata de un lujo asequible al alcance de todos los bolsillos», explica Maíz. Prueba del aumento de esta demanda de artículos «intangibles», es que el gasto en experiencias superó el pasado año el 50% del desembolso total en lujo en Estados Unidos, Europa y Japón, recoge el informe de Boston Consulting Group y Business of Fashion.

Internet

De este nuevo escenario también se hace eco Claudia D´Arpizio, socia de Bain & Company, al mismo tiempo que anima a la industria a buscar nuevas vías de negocio. «La política de precios, la distribución y la estrategia de cliente continúan siendo las principales prioridades de las compañías del sector del lujo, pero los antiguos modelos están siendo cuestionados», apunta.

En estos nuevos hábitos también juega un papel muy importante internet. De hecho, el comercio electrónico es el canal de distribucióm que más crece en los segmentos «premium» y «lujo», con incrementos en 2014 del 25% y el 30%, respectivamente, según Altagamma. Los expertos coinciden en que esta industria se encuentra en un punto de inflexión, y su futuro dependerá, en buena medida, de la capacidad que tengan las compañías de integrar su oferta online con la física y de ser capaces de llegar a consumidores globales e informados, que piden una experiencia única y hecha a medida.