Mercadona domina con autoridad el mercado de los súper, en el que la guerra de precios se recrudece

Mercadona continúa dominando con una superioridad aplastante el negocio del gran consumo en España. La cadena valenciana cerró el año 2023 con una cuota de mercado del 26,2%, 0,6 puntos mayor de la que tenía el ejercicio precedente, según los datos datos de la consultora Kantar Worldpanel, que ha presentado hoy su informe “Balance de la Distribución 2023”.

Tras un inicio de año un tanto titubeante, en el que la compañía cedió algo de cuota de mercado, Mercadona comenzó a recuperar terreno a partir de abril, cuando anunció rebajas de precios en 500 de sus referencias. Desde entonces, la cadena no ha parado de ganar cuota y lo lógico es, según ha explicado Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar, que siga haciéndolo durante 2024.

Mercadona ha explotado al máximo su modelo de surtido corto y muy enfocado en su propia marca, más barata que la de fabricante, en un contexto como el actual de elevada inflación en el que el precio se perfila como un factor determinante en la elección de las consumidores de una u otra tienda. De hecho, de entre las principales, las compañías que apuestan de forma decidida por estos surtidos, Mercadona, Lidl y Dia; sumaron el pasado ejercicio una cuota de mercado del 40,6%.

Guerra de precios

Los principales damnificados de esta tendencia del consumidor a trasladar sus compras a las grandes cadenas en las que pueden controlar mejor el coste de su ticket son los comercios tradicionales, que siguen perdiendo cuota de mercado en favor de los supermercados. Excepto Dia, que perdió terreno por la venta de parte de su parque de tiendas a Alcampo, todas las compañías han mejorado su cuota en detrimento de los comercios tradicionales. Este tipo de tiendas, como ha explicado Rodilla, tienen poca capacidad de maniobra para activar palancas como las ofertas y las promociones, de las que están tirando mucho ahora las grandes superficies, junto a la marca blanca, que alcanzó una cuota del 43,4%; para captar clientes. De hecho, el director de Retail de Kantar ha advertido de que "seguimos hablando mucho de precios, lo que está empujando a una guerra de precios donde los distribuidores querrán proteger sus márgenes, lo que meterá presión en sus negociaciones con los fabricantes". Rodilla encuadra en este contexto la retirada de productos de Bimbo de Dia o de Pepsi de Carrefour. "Son parte del proceso natural de negociación", ha asegurado.

Tras Mercadona, el ranking de mayores cadenas de 2023 si situó Carrefour, con una cuota del 9,9%. Según Kantar, sus esfuerzos por trabajar la palanca del precio son valorados positivamente por sus compradores, para quienes, a la hora de elegir una cadena, la promoción y un programa de fidelidad atractivo son más importantes que para el resto. Su reto ahora, según la consultora, es seguir desarrollando la proximidad.

El podio de las cadenas lo completa Lidl, con un 6,4%. Kantar ha destacado la apuesta del "discount" alemán, en el que encuadra también a Aldi, por el mercado español, con más apertura e inversión en medios de comunicaciones. Entre ambas cadenas suman ya 14 millones de compradores y, según ha asegurado Rodilla, en los próximos años ensancharán esa base.

Perspectivas

De cara al 2024, la perspectiva según Kantar es que no haya grandes cambios en volumen de ventas. En su opinión, la concentración del gran consumo en el "retail" organizado seguirá en detrimento de las pequeñas tiendas y las cadenas que consigan capitalizar el trasvase desde la distribución tradicional serán las que más crezcan. Para ello, según Rodilla, las secciones de frescos, donde el especialista tiene todavía una cuota del 32,5%, jugarán un papel determinante.

En previsión de que el escenario de estabilidad aumente, Kantar prevé que los hogares reajustarán su comportamiento de compra y volverán a buscar la posibilidad de realizar toda la compra en una única cadena. “Las cadenas competirán por atraer al consumidor con promociones y ofertas para que, una vez allí, llenen su cesta”, señala Rodilla. Según la consultora, cada vez son más los compradores "infieles" que adquieren una determinada categoría en una cadena diferente a la habitual para aprovechar una campaña promocional. Y también los que se muestran dispuestos a cambiar de marca si encuentran una oferta (4,3 puntos más con respecto a 2022).