Ha pasado de ser una...

Bruno Porchietto es la cabeza visible de una empresa que ha experimentado en los últimos años una transformación digital exitosa. Como mantiene su presidente y CEO, Páginas Amarillas, «ha pasado de ser una compañía monoproducto y monopolista a otra multiproducto que opera en un mercado con muchísimos competidores».

– ¡Cuánto ha cambiado desde que dejó de formar parte de Telefónica!

– Sí pero no porque se segregara de esa compañía. La transformación era una cuestión de supervivencia. Sus fundamentos y funcionamiento giraban en torno al libro. Empezamos a diseñar y vender más productos digitales, pero con la misma lógica que antes porque la mentalidad de todos sus integrantes seguía siendo la misma. Nos percatamos de que no bastaba con ampliar y diversificar el portfolio, sino que también había que cambiar la manera de pensar y de actuar. Al final, el cambio ha sido total. Evidentemente, la renovación de personas ha ayudado. Las primeras exploraciones en internet se hicieron en 1995 cuando no existía ni Google. Efectivamente, no tiene nada que ver con la que existía en 2006.

– ¿Una empresa como ésta, que estaba basada exclusivamente en el directorio de papel, corrió el riesgo de que se la comiera la vorágine digital?

– Sí. Muchas veces he explicado que nuestro principal enemigo éramos nosotros mismos. Esta empresa tiene un conocimiento de la pyme como ninguna otra en España. Ésta ha sido siempre su fortaleza y, sin embargo, durante muchos años no hemos sabido explotarla porque no estaba preparada. El riesgo que corríamos era el que han vivido otras compañías de directorios en otros países donde quizá los competidores eran más grandes y masivos. En Estados Unidos, por ejemplo, llegaron tarde a la carrera digital. En España no pasó. Proliferaron muchos rivales pequeños, pero tuvimos la suerte de que no entró ningún gigante, salvo Google, que al mismo tiempo es «partner» y competidor. Si no hubiéramos sido capaces de transformarnos, el mundo digital se habría tragado la marca y la compañía. No habría quedado ni rastro.

– ¿Cuáles han sido las claves del exitoso proceso de transformación digital de la empresa?

– Haber superado el miedo a las novedades, a los nuevos productos. Nos costó sacarnos de encima ese agarrotamiento porque temíamos perder nuestra esencia. Otro factor ha sido el continuo afán de renovación, pero con cierta dosis de cautela, porque en el entorno digital, como las barreras son muy bajas, la precipitación está a la orden del día. Y, por supuesto, un cambio de mentalidad radical en todo el equipo.

– ¿Cómo han conseguido convertirse en socios estratégicos de confianza de pymes y autónomos?

– Es el resultado de varios elementos. Llevamos 45 años tratando con ellos; la marca es muy fuerte y genera mucha confianza. Y, además, nuestra oferta nos permite venderles lo que necesitan y no lo que nosotros queramos.

– Presumen de haber democratizado los servicios y herramientas digitales.

– Parece que están al alcance de todos, y no es verdad, porque exige un trabajo «full time» para hacerlo bien y la pyme no puede permitirselo porque dejaría de centrarse en el corazón de su negocio. Nosotros conseguimos dar un servicio de muy alto nivel a unos precios razonables. Con Páginas Amarillas, una pequeña empresa puede tener, por ejemplo, un «community manager» por muy poco dinero.

– ¿Digitalización total o fusión del «off» y del «on»?

– Los expertos siempre anuncian la muerte del papel. Llevan 20 años pronosticándola, pero sigue vivo. A las nuevas generaciones el papel no le produce urticaria. Le queda mucho al «off». La prueba es que los abanderados del «on» se están sirviendo del canal físico para extenderse.

– ¿A qué se debe la falta de dimensión de las pymes españolas?

– La pyme se resiste a salir no sólo de España, sino también de su ciudad o región. Esto es un problema. Además, España mira sobre todo a Latinoamérica y, sin embargo, tiene mejor marca en Europa. Los españoles tienen miedo a lanzarse a Europa, donde tendrían una acogida maravillosa. Quizá sea el idioma uno de los motivos de esta timidez.

– ¿Cuáles son los principales proyectos de Páginas Amarillas?

– Seguir siendo el socio de las pymes españolas y acompañarles en esta cruzada de la digitalización, lo que exige dotarlas de las herramientas que necesitan y lanzar otras nuevas. Nuestro próximo objetivo es democratizar también el e-commerce en España.

Ejemplo de transformación

Páginas Amarillas como guía nació en 1967. A finales de los 90, se convierte en TPI, una filial de Telefónica, que fue adquirida por Yellgroup en 2006 y por Hibu en 2012. Es uno de los grandes ejemplos de transformación digital en España, ya que ha sabido fusionar lo físico y lo virtual y ofrecer un catálogo de productos y servicios que lo convierten en un gran aliado de las pymes. Es el segundo canal de marketing y publicidad más utilizado por las pymes después de las redes sociales; cuenta con 150.000 clientes en el área digital, 7 millones de usuarios de paginasamarillas.es, más de 3 millones de usuarios móvil, más de 65.000 webs gestionadas y 92.000 producidas, 16 millones de ejemplares del libro Páginas Amarillas y una cuota de mercado del 46% en servicios de información del 11888.

EL PERFIL

Bruno Porchietto es un italiano dinámico, sonriente, inconformista y con grandes habilidades sociales. Politólogo de formación académica, con un máster en Marketing y un amplio dominio de idomas (habla siete), ha trabajado en Samsonite, Unilever, Coca-Cola y Kraft Foods. Se define a sí mismo «como una persona creativa, abierta a cambiar de opinión y con gran capacidad de adaptación».