De perder más de 100 millones a ganar 122: así ha completado Dia su exitosa transformación en España en cuatro años

Apurado como estaba en casi todos sus frentes y con su propia existencia amenazada, el Grupo Dia optó hace cuatro años por iniciar un profundo proceso de renovación de todo su negocio. Era casi una apuesta a todo o nada, una reconstrucción en toda regla necesaria para sobrevivir y que, cuatro años después, se ha saldado con éxito para suerte de la cadena de supermercados. No sólo le ha permitido salvar el pellejo sino volver a la senda del crecimiento y del beneficio. En el caso de España, pasando de perder más de 100 millones de euros a ganar 122 millones en 2023.

Aunque profunda, la transformación de la compañía no ha supuesto una ruptura completa con su pasado. Aunque Dia se ha reinventado, lo ha hecho apoyándose en dos de los que habían sido señas fundamentales de su identidad antes de que varios años de turbulencias las desdibujaran: la proximidad y la relación calidad-precio de sus marcas.

Como ha relatado esta semana en un evento Ricardo Álvarez, consejero delegado de la compañía en España, lo primero que hizo al llegar al cargo fue unificar todos sus formatos. En 2020, Dia contaba con tiendas de El Árbol, Go, Maxi... "Nadie entendía bien lo que hacía Dia. Tenía muchas propuestas diferentes que nadie aclaraba. Lo primero que hicimos es transformar todo el paquete de tiendas para ofrecer un modelo único de tienda Dia con el que identificar la propuesta de compra". Algo que para Álvarez supone en sí mismo "un nuevo modelo de negocio" y que les ha permitido potenciar el concepto de tienda de proximidad sobre el que se han apoyado para aprovechar la capilaridad de su red de establecimientos, que supera los 2.300.

Unificados los formatos, la cadena también ha metido mano a las tiendas y ha acometido una renovación a fondo de las mismas para adecuarlas a ese nuevo concepto de tienda de barrio. No sólo ha habido una renovación externa sino también de la oferta de sus lineales. Dia ha apostado por competir con un surtido diferencial, que combina un 50% de marcas de fabricante y otro tanto de marcas propias de máxima calidad para que, como dice Álvarez, el consumidor pueda elegir.

Para volver a posicionar a sus enseñas en el mercado como una referencia en el segmento calidad-precio y recuperar el terreno perdido frente a competidores como Lidl, Aldi o Mercadona, Dia ha reformulado 2.400 de sus referencias, lo que ha incluido el lanzamiento de novedades y el desarrollo de gamas completas.

Incremento de ventas

La apuesta por ahora le ha salido bien a la cadena pues, como destaca la compañía, sus ventas por tienda han crecido un 50% en los últimos cuatro años impulsadas sobre todo por su marca, que representan el 57% de sus ventas, por el 43% de las de fabricante.

En este incremento de facturación han jugado también un papel clave los cambios introducidos por Dia en su modelo de franquicias, que representan casi el 60% de sus tiendas. "Tenía unas características y lo hemos hecho nuevo para que sean rentables y ganen dinero, que es mejor para todos. Lo que hemos hecho es que ellos se centren en vender más", según afirmó su consejero delegado, que apuesta por este formato para recuperar el terreno perdido. Aunque la compañía se encuentra ahora en buena dinámica, la transformación, que incluyó la venta de 233 establecimientos de La Plaza de Dia a Alcampo, le ha llevado a perder cuota de mercado y quedarse en el 4,7%. Era, como argumenta Álvarez, una pérdida esperada porque "lo que queríamos es ser rentables". Pero no es algo que les preocupe vistos sus resultados. "Llevamos 36 meses ganando cuota de mercado de forma constante. Dentro de poco, con la reforma de la red completada, habrá un avance en nuestra cuota normal", añade.

Si sus planes de cumplen, el crecimiento de Dia vendrá sobre todo de forma orgánica. En cuatro años, la compañía ha abierto cien tiendas, 36 de ellas el año pasado. Para este, sin embargo, sólo contemplan diez aperturas, en las que invertirán entre ocho y diez millones de euros. La compañía cree que hay canales como el online en las que tiene amplio margen de crecimiento. Sus ventas online han pasado de representar el 1,4% en 2020 al 4% y Dia está volcando cada vez más tecnología en su nueva app para ofrecer los productos que cada uno de sus clientes demanda y, por ejemplo, personalizar las ofertas, una herramienta básica en un momento en el que las cadenas han desatado una "guerra de descuentos" para captar clientes en un entorno inflacionario. Dia tiene previsto invertir este mismo año 150 millones de euros en promociones.