Economía

Se buscan turistas más gastones

España tiene el desafío de aumentar el gasto medio por turista.

El turismo continúa siendo el motor más fiable de la economía española. El pasado año pensábamos que habíamos tocado techo al rozar los 82 millones de visitantes, y la creciente competencia de destinos más baratos como Marruecos o Túnez hacía presagiar que sería complicado superar esa cifra. Sin embargo, en 2018 hemos marcado un nuevo récord, pues el número de turistas ha aumentado un 0,9% hasta los 82,6 millones. Y todavía queda margen de mejora porque España tiene tareas pendientes. La principal es atraer visitantes con mayor poder adquisitivo.

El gasto medio por turista el año pasado fue de 1.076,09 euros, un 2% más que en 2017. Un dato insuficiente, creen los expertos, porque España cuenta con potencial para que sus visitantes dejen más dinero dentro de sus fronteras. Para lograrlo, se debe marcar en rojo atraer a más turistas chinos, porque son los que más gastan en sus viajes, el problema es que precisamente todos los destinos están «peleándose» por ellos. Les siguen, por este orden, los estadounidenses, los alemanes, los británicos, los rusos, los franceses, los canadienses, los australianos, los italianos y los japoneses.

Se entiende que España no tiene que hacer esfuerzos para captar turistas de la Unión Europea, al estar todos los países en un espacio de libre movilidad de personas. A eso se unen las facilidades que otorga la moneda única y el reducido coste de los vuelos por cercanía. No ocurre lo mismo con los visitantes no europeos. Afrontan un mayor desembolso en el transporte y numerosas trabas burocráticas. Por eso, a los calificados turistas de largo radio (por el extenso trayecto que realizan) hay que seducirlos para que nos elijan entre el amplio abanico de destinos.

Y las cifras demuestran que España podría hacerlo mejor. De los 9 millones de turistas chinos que vienen cada año a Europa, sólo 600.000 (6,66%) escogen nuestro país, y realizan un gasto de 2.600 euros por persona frente a los 641 euros de un francés. Los estadounidenses son los que han presentado una mejor evolución, pasando de casi 2 millones en 2013 a superar los 3 millones en 2018. Por su parte, el segmento ruso en España alcanzó su cúspide en 2013 con más de 1,5 millones de visistantes, y tras reducirse un 36% en dos años (sobre todo a causa de la depreciación del rublo) ha vuelto a recuperarse hasta los 1,1 millones, aún lejos de los niveles anteriores.

Además, los coreanos también están entre los turistas más codiciados por su poder adquisitivo, y en nuestro país, en cinco años, han aumentado desde los 110.000 hasta los 441.000 en 2017, según el último dato resgistrado, pequeño si se tiene en cuenta que salen más de 27 millones cada año.

La razón fundamental de que no lleguen más visitantes de estas nacionalidades es la falta de promoción en sus países de residencia. Por otro lado, hay carencias de conexiones aéreas, sobre todo con los territorios orientales. Allí, igualmente, es donde más notan las trabas burocráticas para lograr un visado que le permita entrar en España.

China

El mejor ejemplo para demostrar estas deficiencias es el mercado chino, precisamente el que más nos interesa y el que requiere ser más competitivo. El director general de Henkuai, Carlos Sentís, admite que «España tiene un problema fundamental de imagen en China, y por eso no somos un destino prioritario. Les gustamos, pero no se deciden a venir a nuestro país porque no se promociona correctamente».

Según él, la solución pasa por hacer un arduo trabajo en redes sociales, transmitir la imagen de España a través de programas de televisión y conseguir que los «influencers» y celebidades chinas visisten y hablen de nuestro país porque en China «tienen un poder de prescripción muy grande, bastante más que aquí», dice Sentís.

En cuanto a las conexiones aéreas, a pesar de las recientes aperturas de las rutas a Shenzhen y Xian, «todavía no es la frecuencia ni volumen suficiente para convertir a España en un destino referencial», confiesa el presidente del Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE), Miguel Mirones. Abrir una ruta con un país tan lejano como China supone una gran inversión para una aerolínea, entre otras razones, se debe atravesar un buen número de estados que te cobran por usar su espacio aéreo. Por lo tanto, las compañías no van a hacer ese desembolso hasta que se les asegure que esos vuelos se llenarán, y de momento se mantienen cautos, a la par que la estrategia promocional de España en China.

Las aerolíneas encuentran un argumento de peso para no ampliar las conexiones en el retraso en la emisión de visados. Las autoridades de nuestro país tardan una media de quince días, mientras que las francesas, dos, cuenta Carlos Sentís. Tanta tardanza se debe al mal funcionamiento de la empresa adjudicataria que los gestiona, y cuyo contrato sigue vigente aunque el ministerio tiene motivos para justificar la ruptura del mismo.

Y claro, para emitir un visado se exigen que se presenten los billetes comprados. Tras ese desembolso, pocos están dispuestos a esperar dos semanas a recibir una respuesta, que puede ser denegada. Tocaría rectificar y esperar otras dos semanas o más con la incertidumbre de que el viaje se acerca y no se dispone de todos los documentos necesarios. Salvando estas barreras se puede lograr que el número de turistas chinos, japoneses o coreanos aumente su ritmo de crecimiento, como ya se ha conseguido con el mercado estadounidense o ruso, donde se ha hecho un mayor esfuerzo promocional y se han agilizado los procesos burocráticos.

Estos turistas con mayor poder adquisitivo buscan destinos que hayan desarrollado el «turismo cultural y gastronómico, así como el de compras», subraya Mirones. Para ellos, las experiencias son fundamentales, como jornadas en parques de atracciones, excursiones, prácticas deportivas... Y en todos los ámbitos exigen identidad, que el producto sea típicamente español: monumentos, espectáculos, alimentos, aventuras, marcas de ropa o joyería.

También existe otro tipo de perfil que requiere una amplia oferta comercial porque el placer lo encuentran en gastar, como se palpa en «los centros comerciales que cuentan con bastantes marcas de todo el mundo, los cuales están llenos de turistas», destaca el director para España de Global Blue, Luís Llorca. Así, el principal consumo en «shopping», según datos de Global Blue, es en moda y complementos (61%), seguidos de la joyería y la relojería (24%).

Cada nacionalidad tiene sus preferencias, y en las compras destacan los chinos. Pero el director de Emoturismo, David Mora, dice que los estadounidenses se muestran particularmente interesados en el patrimonio. Como nuestro país es tan rico en ese aspecto, Mora considera que España debería fijarse el mercado norteamericano como una de sus prioridades.

Además, la industria turística se ha encontrado con el nacimiento de una nueva demanda. O más bien la reconversión de una preexistente. Los visitantes de alto poder adquisitivo están pidiendo ofertas vacacionales clásicas, que en un principio estaban pensadas para las clases medias.

El sector las ha adaptado para una alta gama, y han surgido «productos muy especializados» en este sentido, explica Miguel Mirones.

Los especialistas coinciden en que si bien España no hace del todo un buen trabajo promocional y burocrático fuera de nuestras fronteras, de puertas para dentro el país sí está de sobra preparado para acoger a los turistas de alto poder adquisitivo. El secretario general de la Mesa de Turismo, Germán Porras, sostiene que poseemos «unas infraestructuras públicas únicas, somos un destino seguro y se puede confiar en nuestra sanidad. Y precisamente por todo eso hemos sido nombrados por segunda vez como el país turísticamente más competitivo, según el Foro Económico Mundial».

Comercio

El comercio también está preparado, pues los turistas no encuentran barreras a la hora de consumir. «Las tiendas están adquiriendo formas de pago más comunes para estos viajeros», cuenta Luís Llorca, como pueden ser WeChat o Alipay para los chinos. Y añade que los turistas no tienen por qué dudar de la fiabilidad de los comercios españoles.

Tampoco de la de los hoteles. Las cadenas han mejorado sus infraestructuras y han incluido en su oferta servicios atractivos para los turistas con mayor poder adquisitivo. El secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat), Ramón Estalella, mantiene que antes «para los hoteles el 100% de sus ingresos provenían de la contratación de la cama y de la comida. Hoy en día eso no supone un porcentaje muy alto porque los beneficios se obtienen con servicios como el gimnasio, salas para eventos, espectáculos, sin olvidar que 40 de los 100 mejores restaurantes españoles están en hoteles».

No obstante, España aún no ha conseguido incentivar un tipo de turismo que deja mucho dinero en nuestro país, el sanitario. «El cliente tiene un gasto medio muy superior al habitual», afirma Mirones. El sector sanitario y el turístico se aliaron para diseñar un modelo para atraer a estos visitante, llamado «Spain Cares». Pero este programa no se pudo desarrollar porque no llegaron los fondos necesarios, perdiendo una oportunidad muy importante para nuestro país, asegura Mirones, y relacionar dos industrias en las que España es referente mundial.

La costa sí teme el Brexit

En el contexto del Brexit, España tiene una particularidad respecto al resto de países europeos. Es el único que recibe más ciudadanos británicos que los residentes que salen a Reino Unido. La razón es que España es su destino turístico preferente. Aunque tanto la industria como los españoles se han quejado de ese turismo de mala calidad, lo cierto es que el sector aguarda con incertidumbre cómo reaccionará el mercado británico al Brexit. Lo que más preocupa, explica David Mora, es «la pérdida de poder adquisitivo que puedan tener» si la libra pierde valor, porque en ese caso podrían optar por destinos más baratos como Marruecos o Túnez. Además, la industria se mantiene expectante sobre las medidas finales del Brexit, porque si se endurecen las condiciones para circunstancias como el traslado de los animales de compañía, podrían suponer un duro golpe al turismo.