España pionera en la medición híbrida de audiencias online

Nielsen, que cuenta con más de una década de experiencia en medición online, ha elegido España como país pionero para el lanzamiento internacional de esta nueva metología con la que próximamente Estados Unidos y Australia publicarán también sus datos de audiencia.

Esta nueva metodología, consensuada y ratificada por todos los agentes del mercado, responde a las recomendaciones del Consejo de Mediciones Digitales IAB/AIMC, y es el resultado del trabajo realizado en estos últimos años por el Comité de Usuarios de Nielsen con el objetivo de promover una medición más real y precisa.

De esta forma, entre las novedades destaca la nueva normativa para la ordenación y medición pública de los sitios, que establece una revisión "más restrictiva y clarificadora"de las estructuras online a medir, evitando las cesiones de tráfico, ha indicado Nielsen en una nota de prensa.

Asimismo, los nuevos datos de audiencia híbridos utilizan el universo de referencia del Estudio General de Medios (EGM), de manera que los resultados de la muestra pueden ser extrapolados y ponderados.

Nielsen recuerda que el EGM, elaborado por AIMC, es la "moneda de cambio actual"para la planificación en medios tradicionales como televisión, radio o prensa escrita, por lo que con esta incorporación Internet pasa a formar parte del "mix de medios"disponibles para los anunciantes, siendo comparable con los demás.

Además, los nuevos datos híbridos muestran una panorámica "más completa y real"del acceso a Internet en España, destaca Nielsen, ya que no sólo mide los internautas que se conectan desde casa o el trabajo, sino también desde cibercafés, bibliotecas, colegios, o universidades, así como aquellos que utilizan sus móviles o PDA para entrar en la red.

En este sentido, Nielsen aclara que al incorporar nuevos lugares de acceso a Internet se registrará un incremento en las audiencias pero recuerda, a su vez, que sólo aquellos sites medidos censalmente podrán disponer de dato híbrido, resultado de la fusión del dato muestral (panel) con el censal (Market Intelligence/OJD).

Metodología híbrida
Este sistema mixto integra las "bondades"de las metodologías de medición existentes -panel y censal- basadas, por un lado, en la extrapolación de una muestra representativa de la sociedad en la red y, por otro, en el registro o censo de los navegadores -cookies- al acceder a páginas web, ofreciendo un reporte de audiencias válido y auditado.

La metodología híbrida de Nielsen permite utilizar datos reales y precisos del comportamiento de los internautas en los distintos sites, a la vez que puede identificarlos como "personas únicas", con sus características sociodemográficas, de manera que agencias, anunciantes, marcas y demás agentes del sector cuenten con información real de cómo son y qué hacen sus audiencias.

Esta metodología se ha diseñado y consensuado de manera conjunta con todos los agentes del sector online y, de forma relevante, con el Comité de Usuarios de Nielsen de manera que se haga primar el interés general del mercado frente al particular de las marcas.

La metodología censal, desarrollada por Nielsen y denominada Market Intelligence, se realiza a través de tags o marcadores de páginas web y permite conocer el censo de navegadores únicos y de páginas vistas, permitiendo medir las cookies desde todas las localizaciones de acceso a la web (hogar, trabajo, cibercafés, bibliotecas o colegios) y desde cualquier plataforma (PC, PDA, móvil, etc.) La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) audita estos datos desde el año 2008. Sólo aquellos sites taggeados por encima del 20% aparecerán bajo medición híbrida, ya que aquellos que se encuentren por debajo se basarían en un nivel censal muy volátil.