Son ideas no anuncios

Acaban de presentarse dos libros muy distintos pero coincidentes en el fondo: la búsqueda de las mejores ideas. El Club de Creativos (CdeC) ha publicado el Anuario de la Creatividad Española 2011, con las mejores ideas publicitarias españolas del último año. Y con una importantísima novedad: ya no premia los mejores anuncios de televisión, diarios, revistas, radio, internet o exterior, sino las mejores «ideas creativas» y las mejores «ejecuciones». Hasta ahora, los festivales publicitarios valoraban los mejores anuncios de cada medio. Pero los creativos consideran pensar en los medios es algo del pasado: la buena publicidad parte de una gran idea; y luego se juzga si la ejecución ha sido realmente destacada y ha aportado mucho, bastante, poco o nada a esa idea.

Sobre estas nuevas bases, la mejor idea publicitaria del último año es la conocida y premiada campaña «Pastillas contra el dolor ajeno», de la agencia murciana Germinal Comunicación para Médicos sin Fronteras. Una acción realmente brillante y que trasciende los ámbitos tanto de los medios como de la propia publicidad, al inventarse incluso un producto que se vende en farmacias, esos caramelos cuya venta sirve para curar el dolor de otras personas. «Un emocionante y estimulante ejemplo de lo que es capaz de conseguir la fuerza de las ideas», según Luis Casadevall, presidente del jurado.

Y es que la mejor publicidad siempre ha partido de las ideas, como ha expuesto en Madrid Jeremy Sinclair, presidente de M&C Saatchi y uno de los mejores creativos ingleses de la historia, en la presentación del libro «Brutal simplicity of thought», «Simplicidad brutal de pensamiento». Sinclair explicó en la agencia Zapping M&C Saatchi cómo las mejores ideas parten de ver las cosas cotidianas desde un punto de vista diferente, y el resultado es tan lógico y simple que todo el mundo piensa que parece mentira que no se hubiese hecho antes. El libro está repleto de ejemplos de esa simplicidad brutal: el semáforo que ordena los movimientos de las personas de todo el mundo con tan solo tres colores, la tarjeta de crédito, la cremallera, el clip, el cero, o los dibujos de los lavabos. No hay un solo anuncio, simplemente «trata de mostrar cómo pensamos la publicidad en M&C Saatchi: para cualquier pensamiento estratégico, por complicado que sea, nos marcamos el reto de concentrarlo en una única palabra. Aunque a veces no sea posible».