«Competencia salvaje»

La fiebre del Mundial está ya casi olvidada en estos comienzos del otoño, pero para muchas marcas es hora de hacer balance y analizar el éxito o fracaso de sus fuertes inversiones en patrocinios y publicidad relacionadas con el fútbol. Un informe de Havas Sport la define como «competencia salvaje»: 21 marcas centraron su comunicación en el fútbol y pusieron casi 200 horas de anuncios con esta temática, destacando las cervezas, que acapararon una tercera parte de todos los impactos relacionados con el balón. Los datos de Kantar señalan que el mundial de Sudáfrica generó casi 171 millones de impactos en televisión, un 50% más que en la última Eurocopa y un 53% más que en el Mundial de 2006. Y el spot de Hyundai en la final ha sido el más visto en la historia de la televisión comercial en España.

Havas Sport destaca que la mayoría de las marcas obtuvieron excelentes resultados en imagen con su participación mundialista, estableciendo una clara relación entre la notoriedad alcanzada y la presión de su comunicación. Según el estudio, Cruzcampo es la que mayores beneficios de imagen obtuvo, pero no es la única: Hyundai duplicó su cuota de mercado sobre el año anterior, y en agosto la triplicó. Banesto colocó en sólo un mes, la mitad del tiempo previsto, 1.000 millones de euros de su Depósito Selección. Turespaña logró en apenas 3 horas 100.000 seguidores en su página de Facebook de apoyo a la Selección. Adidas aumentó un 50% las ventas de camisetas al día siguiente de la final.

Claro que no todas las marcas que se beneficiaron fueron patrocinadoras o colaboradoras oficiales del mundial o de la selección española, pues algunas pusieron en marcha promociones o campañas relacionadas con el tema y aparecen también en los estudios de notoriedad. Mahou, Nike, Damm o Burger King, con su bufanda de «Manolo el del Bombo», son las más destacadas entre estas «aprovechadas».

Pese a todo, Havas Sport y la revista especializada «Anuncios» son críticos con el «negocio del fútbol», al destacar la excesiva dependencia de los derechos de televisión y el hecho de que, pese a que España está actualmente en lo más alto del fútbol mundial, hay bastantes clubes con problemas económicos. La conclusión clara es que si ahora que todo va bien sigue habiendo dificultades, ¿qué puede ocurrir cuando las cosas vayan peor?