Anunciantes del año

Los festivales publicitarios donde se premia los mejores anuncios y campañas realizados en el último año han empezado a repartir sus trofeos con buenas noticias para España, ganadora de varios de los principales premios del FIAP, el Festival Iberoamericano de Publicidad celebrado en Miami. No hay grandes sorpresas: los «Cómicos» de Campofrío reunidos en el cementerio por la agencia McCann Erickson se alzan con el Gran Prix de Platino para campañas integradas de varios medios y técnicas de comunicación; y Roca Galeries, de Tiempo BBDO, se lleva el Gran Prix de Diseño, entre muchos otros premios logrados por las agencias de nuestro país.
Otros dos grandes festivales han anunciado sus nombramientos de Anunciantes del Año, que otorgan las propias organizaciones a las empresas que destacan por su creatividad y buena publicidad en general, más allá de una campaña más o menos brillante. El Festival de Cannes, en el que se produce la mayor participación de todo el mundo y tiene el mayor prestigio internacional, se ha decantado por Mars, fabricante de chocolates, dulces, alimentos para mascotas y bebidas, que desde 1990 lleva ganados 77 «Leones», cifra que avala claramente su trayectoria. Y en el Festival El Sol, que se celebrará por primera vez en Bilbao del 31 de mayo al 2 de junio después de estar casi toda su vida en San Sebastián, el anunciante del año será Pepsico Argentina, que junto a la agencia BBDO Argentina lleva ganados diez «Soles» por las campañas para Pepsi, Gatorade, 7 Up, Doritos y Lays.

Un dato significativo es que ambos anunciantes compiten fuertemente en sectores donde la publicidad resulta clave para el éxito del negocio: los productos de impulso. Es un segmento en el que la publicidad debe ser capaz de generar el deseo de los consumidores para comprar productos que no son imprescindibles ni necesarios para vivir y que, por lógica, sus ventas pueden resentirse notablemente en épocas como la actual. Productos en los que el valor de las marcas resulta fundamental para ser conocidos, apetecibles, deseados y finalmente comprados. Tanto Mars como Pepsico son anunciantes multinacionales que demuestran con hechos que saben lo que la publicidad aporta a sus compañías, y que no pueden conformarse con campañas que pudieran pasar más o menos desapercibidas, por lo que buscan destacar siempre con estrategias y creatividades originales y en muchos casos arriesgadas. Por supuesto que eso no garantiza ni mucho menos el éxito, pero es un camino por el que hay muchas más probabilidades de alcanzarlo.