Cibeles elige a «sus compañeros de viaje» para desfilar

Ser el foco del mundo de la moda durante seis días en un plano global, con el efecto mediático que arrastra, se traduce en que el patrocinio cumplirá a todas luces su objetivo, visibilidad, repercusión y comunicación. Una inversión «rentable para las marcas y rentable para Cibeles». Así lo aseguró Leonor Pérez Pita, Directora de Cibeles Madrid Fashion Week de Ifema, en la Mesa de Análisis y Debate «El Patrocinio en la Moda» organizada por LA RAZÓN y conducida por el jefe de Economía, Javier Prats.

Aunque el año en el que comenzó la crisis, 2008, marcó una línea divisoria en el mundo de los patrocinios, este año, aún en plena vorágine, «vamos mucho mejor que en febrero del ejercicio pasado. El montante en patrocinios se acerca a los 800 mil euros», aseguró Leonor Pérez.
Esta cuantía, afirmó, cubre las previsiones de un evento internacional que arrancará el próximo 18 de febrero y que hasta el próximo día 23 será el centro de atención del negocio de la moda. Aunque satisfecha con la confianza y el interés que suscita la pasarela, para Leonor Pérez «no es sólo una cuestión de apoyo económico, hemos dicho que no a determinados
patrocinadores, ya que tiene que haber algo para que seamos compañeros de viaje. Cibeles es tendencia, es vanguardia, y nuestros patrocinadores también lo son», señaló. Y es que, entre las grandes marcas que acompañarán a Cibeles este año se encuentran Solán de Cabras, MBT Ibérica, Heineken y Las Rozas Village Chic Outlet Shopping. Sus responsables de marketing estuvieron presentes en esta mesa de debate de LA RAZÓN y convergieron en que esta pasarela es una oportunidad de negocio, que resulta de una afinidad en los valores de marca. Sugieren así que el patrocinio se elige como una apuesta, una inversión que implica un encaje de imagen mutuo.

La directora de Marketing de Unidad de Aguas y Zumos de Solán de Cabras, Mónica Börner, consideró que «Cibeles es un product-placement impagable». Aunque tildó de «muy difícil» valorar el impacto de un solo patrocinio y de una acción en particular, bajo su punto de vista «no es una estrategia de marketing para un año, tiene una visión a largo plazo y se busca que el mensaje de la marca mantenga su consistencia. Es una alianza estratégica».
El vínculo con la estrategia

Para Diego Antoñanzas De Toledo, director de Relaciones Públicas Corporativas de Heineken España, «la marca puede subsistir sin estos patrocinios pero Cibeles es una apuesta segura, cuida hasta el último detalle, es un valor más cualitativo que cuantitativo». El retorno de la inversión es claro para estas marcas y Heineken brindó el ejemplo: «Si el sector hostelero no lo está pasando bien, cualquier evento cultural o deportivo que ayude a mover su producto es positivo. Además, el consumidor sabe valorar dónde estamos».

Para Solán de Cabras permite además el guiño con el lanzamiento de un nuevo producto: una nueva botella «que va a desfilar por primera vez en Cibeles». Es decir, según Mónica Börner, supone «un patrocinio cómodo; compras un espacio pero se permite que cada marca lo viva a su manera. Aún en crisis, no hay estancamiento», apuntó. El retorno, para Börner, se traduce en que la presencia en la pasarela «hace posible que perdamos esa seriedad de marca, podemos contar lo que es difícil hacer en un spot de 20 segundos, así como subrayar que lo que no pasa de moda es la preocupación por la salud».

Para Heineken «el patrocinio es una pata esencial, porque vivimos con lo que se hace en la calle, estamos donde está el consumidor y aunque no es comparable la inversión en patrocinios versus la publicitaria, la primera vía permite que te apropies de valores difícilmente alcanzables con una sola página de publicidad», indicó Diego Antoñanzas. Convergencia en los valores y sinergias de las que también habló Anna Domingo, directora de Marketing de Las Rozas Village Chic Outlet Shopping (Grupo Value Retail), y para quien el patrocinio constituye una forma «elegante» de estar ahí, sin un «push» tan agresivo, advirtió. «No patrocinamos cualquier evento, pero ésta es la plataforma ideal, porque llegas a un público objetivo de la manera más rápida. Son espacios de sinergias, que posibilitan establecer nuevas relaciones».

Para Anna Domingo, la clave de su presencia en Cibeles está en la identificación, «nos dirigimos a un público sofisticado», añadió. Cree en «un consumidor responsable», en el concepto de «smart-shopping» y así Cibeles se convierte para Las Rozas Village en «una fuente de inspiración». Razones de una inversión que en el caso de MBT Ibérica se despegan aún más de la crisis. Según su directora de Marketing, Cathy Flynn, el viento no les sopla en contra. Se acercan a la pasarela de Ifema porque se encuentran en un momento de «expansión», por el afán en que esta marca de calzado fisiológico se asocie a «moda y salud». En «pleno crecimiento», apuntó, MBT Ibérica entiende que estar en Cibeles es «otra manera de comunicar».