El éxito de Enjuto Mojamuto

Hasta que Movistar y la agencia de medios Arena Media convencieron a Julián Reyes, su creador, para que saliese al mundo sin que tuviese que desconectarse de su inseparable ordenador, gracias a los servicios de internet móvil.

El resultado fue la campaña más eficaz del último año, ganadora del Gran Premio a la Eficacia que concede la Asociación Española de Anunciantes. Movistar ganó diez puntos de cuota de mercado, superó en internet móvil a su competidor Vodafone y le arrebató el liderazgo, y duplicó las altas previstas. Las aventuras de Enjuto Mojamuto fueron vistas en internet por más de un millón de personas y salieron en 112 noticias en todos los medios, de las cuales el 70% mencionaban a Movistar.

Es un excelente ejemplo de la publicidad actual sin spots ni anuncios tradicionales, pues la inversión se destinó a realizar una serie de 28 capítulos, en los que lógicamente aparecía Movistar al estilo del clásico emplazamiento de productos. Y consiguió sus objetivos, pues sólo las apariciones gratuitas multiplicaron por ocho el coste de la serie, y a través de internet pudo llegar al complicado público joven.

Otras campañas premiadas con oro a su eficacia fueron la surrealista Mixta de Mahou, obra de Publicis, que ha generado más de 500 páginas en Facebook por fans de la marca y 5,5 millones de visitas a sus vídeos en YouTube. Igual que «Donde caben dos, caben tres», un mensaje de optimismo de Ikea en estos tiempos de crisis que ha conectado con los consumidores, hecho por SCPF. Y las emotivas «Pastillas para el dolor ajeno» de Médicos sin Fronteras, ideadas por Germinal Comunicación. Como una nueva acción de Atrápalo.com y su agencia Double You, sin apenas presupuesto y gran repercusión como noticia. Esto es algo cada vez más habitual entre los premios a la Eficacia: acciones que intentan lograr la máxima repercusión en los medios y resultados con el menor dinero posible. Y quizá ése es el mayor reparo que se le puede poner a estos premios, que cada vez parecen menos de publicidad y más de «publicity» y relaciones públicas: en vez de hacer anuncios, en muchos casos se trata de crear noticias para salir gratis por las televisiones y otros medios de comunicación.