La guerra del lujo

Vuelan bajo las balas en el universo del lujo. Un sector en donde no todo son destellos y glamour. También son frecuentes las tretas, las conspiraciones familiares y los golpes bajos cuando de lo que se trata es de atrapar una suculenta presa. Esta semana caía en las fauces del número uno, LVMH, la italiana Bulgari, cuyos diamantes, aguamarinas y esmeraldas han sido lucidos por estrellas de la talla de Liz Taylor, Sharon Stone o Anna Magnani. Sin embargo, la reciente conquista, por la que el implacable Bernard Arnault ha desembolsado una pequeña fortuna de 4.300 millones de euros, se ha negociado de manera tan amistosa como sorprendente. No hace mucho que su patrón, Francesco Trapani, aseguraba a un diario galo con la vehemencia de quien hace un juramento, que la empresa familiar no estaba a la venta. Apenas tres años después, Bulgari ya es francesa. Sin grandes reparos ha cambiado su pasaporte para integrarse en el líder mundial del lujo, que cuenta con esta rentable marca de prestigio internacional para reforzar su división de joyería y relojería, donde las ventas podrían doblarse.

La compra de Bulgari es la mayor adquisición realizada en los últimos diez años dentro de un coto bastante limitado, donde la veda está abierta, pero donde escasean ya los buenos trofeos como el joyero Tiffany, Burberry, Armani o el zapatero Tod's, todavía independientes.

Zarpazos por el control
Un terreno donde todo, o casi, está tolerado. Desde la caza legal hasta la captura furtiva. Así es como algunos denominan la entrada de LVMH en el capital de Hermès, de la que posee algo más del 20% desde el pasado mes de otoño por un precio superior a 1.500 millones de euros. Y aunque el francés promete que sus intenciones no son hostiles – entiéndase, dar un nuevo zarpazo para hacerse con el control– en la «maison» Hermès, propiedad al 73% de los herederos del fundador de esta clásica y elegante firma de marroquinería, la célula de crisis instalada en urgencia tras esa inesperada incursión vigila cada paso del hombre de negocios más temible del Hexágono, que en algo más de veinte años se ha convertido en la primera fortuna de Francia y de Europa.

Avezado estratega, Arnault asegura que su acercamiento a la casa, célebre por sus «carrés» de seda y los bolsos «Kelly», cuya compra requiere lista de espera, es en son de paz. Un accionista que se autoproclama «pacífico» pero «no pasivo», «activo» pero no «activista».

De ahí que en Hermès los juegos de palabras de Arnault susciten más que escepticismo. No se creen que la operación responda únicamente al propósito de proteger a la marca de la amenaza de un grupo extranjero, como afirmó refiriéndose sin nombrarlo al número dos del sector y rival directo, el suizo Richemont, propietario de Cartier y Van Cleef & Arpels entre otros. Un ataque, por cierto, descerrajado pérfidamente contra Johann Rupert, el presidente de este grupo, que tampoco escatimó en su andanada. «Me irrita e indigna que LVMH pueda decir algo así y nos utilice como pretexto para entrar en el capital de Hermès», una marca que dijo admirar por su «alta calidad» en un momento en el que «el lujo tiende a banalizarse», en clara alusión a la expansiva política comercial y de marketing del patrón de firmas como Louis Vuitton y Christian Dior.

Pero aunque al rey del lujo planetario le gustaría que la compra de Bulgari sirviera de ejemplo en el caso de Hermès, son tan divergentes las posiciones y tensas las relaciones que el «affaire» augura nuevas escaramuzas.

Y es que la semántica bélica es la más apropiada en un terreno donde el cazador puede acabar cazado. El dueño de LVMH aún se acuerda del día en que vio nacer a su rival francés más inmediato, PPR, el número tres mundial. Bernard Arnault y François Pinault se convertían en los emperadores del lujo. En marzo de 1999, el segundo anunciaba la compra del 42% de Gucci, del que el primero poseía, con la intención de controlarlo, el 34% y que tras esa entrada quedó reducido al 20%. La invasión en los exclusivos dominios de LVMH, de PPR, especializada hasta entonces en la gran distribución, selló una guerra abierta que no cejaría con el acuerdo amistoso alcanzado dos años después –tras una larga batalla jurídica– y por el que pudo finalmente concluirse la compra de Gucci.

Desde entonces los dos hombres no han dejado de medirse, tentarse y provocarse. Engrosando sus carteras a golpe de talón. PPR le arrebataría a su contrincante otro emblema del lujo galo, Yves Saint Laurent. Después llegarían Balenciaga, Bottega Veneta, el joyero Boucheron, Alexander McQueen o Stella McCartney.

El contraataque de LVMH: el florentino Pucci, el peletero Fendi, Tag Heuer o Chaumet, rematando con la compra de Bulgari. Pero la rivalidad de estos dos hombres trasciende lo profesional y su pulso llega incluso a lo personal. Amantes del arte, ambos han creado sendas fundaciones para la creación contemporánea. Pinault, que posee una de las mejores colecciones, inauguró en 2006 el Palazzo Grassi en Venecia con obras de Mark Rothko, Jeff Koons, Warhol o Murakami, entre otros, los mismos artistas que ha adquirido Bernard Arnault para la Fundación homónima que debería abrir sus puertas en París en dos años.


Un depredador con olfato infalible
Si hubiera que compararle con una fiera se asemejaría a un guepardo de las finanzas. De perfil estilizado, felino, avanza taimadamente y acelera el paso antes del asalto final. A Arnault no se le suelen escapar muchas presas. Tiene ojo y olfato. Resucitó a Christian Dior tras adquirir a principios de los ochenta la casa de textiles Boussac, acribillada de deudas, y de la que sólo conservó la mítica firma de moda. Fue tras su regreso de Estados Unidos, a donde este liberal, paradigma del capitalismo, huyó tras la elección de François Mitterrand en 1981. A finales de esa década, su proyecto de crear un imperio tomaba forma. Inesperadamente se hacía con la presidencia de Louis Vuitton-Moët Hennessy (LVMH) aprovechando las desavenencias entre los dirigentes de ambas compañías. Discretamente, este emprendedor nato de ambiciosas miras había ido acumulando acciones desde el crack bursátil del 87.

En 1990 se alzaba a la cabeza de un grupo que veinte años después ha convertido en un gigante del lujo donde cohabitan firmas de moda, perfumes y joyería como Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Chaument o Fendi, junto a los mejores productores de champán (Moët & Chandon, Veuve Clicquot) o cognac. Un conglomerado que factura 20.000 millones de euros al año y emplea a 80.000 personas en todo el mundo.

No en vano y a sus 61 años, Bernard Arnault, pianista emérito en sus pocas horas libres, ostenta el privilegiado título de primera fortuna europea y cuarta mundial, según la revista «Forbes», con un patrimonio valorado en 22.760 millones de euros.