La salud estrategia clave en las agendas de los países europeos

Educar en hábitos saludables es muy difícil. Y cuando digo esto, no estoy sólo pensando en los chavales como público objetivo. El receptor de un mensaje de prevención, aunque actúe inmediatamente, no percibe un beneficio concreto derivado de su acción, ya que lo que obtiene se traduce objetivamente en que "no ocurre algo malo"y lo peor, el resultado es a largo plazo. Como consecuencia, los recursos destinados a la prevención no se perciben por la Sociedad en general como inversión. Y por lo tanto, hasta ahora, los planes de educación de la población siempre han sido una de las primeras dianas en situaciones de recortes sanitarios.

"Más vale prevenir que curar", dice la sabiduría popular. No me hace falta presentaros cifras multidígitos para que estemos todos de acuerdo en que lo que vale curar es hoy en día una de las mayores fuentes de preocupación de los gobiernos europeos. La repercusión directa sobre la calidad de vida, el retraso o la no aparición de enfermedades crónicas y, como consecuencia, el ahorro en costes sanitarios, son algunas de las razones clave que esgrimen los dirigentes que defienden la importancia de educar y cambiar percepciones respecto a la Salud en la población.

Aunque lo parezca, no son pocos. Yo he visto en primera persona cómo la Educación para la Salud está cada vez más cerca de lograr el protagonismo que se merece en las agendas de los gobiernos europeos.

Hace un par de años ganamos el concurso de la Dirección General de Salud y Protección al Consumidor (DG SANCO) de la Comisión Europea, la CIAA (ahora FoodDrinkEurope) y la EACA (European Association of Communications Agencies) para una campaña sobre Hábitos Saludables dirigida a adolescentes. Y lo ganamos porque descubrimos los factores clave de éxito de una campaña a la que los adolescentes hicieran caso:

1) Con ellos no logras nada dictándoles una lista en plan "haz esto y aquello". 2) Su gran preocupación en este momento de su vida es formar parte de un grupo. 3) "Hábitos saludables"= "rollo"4) Incentívales con algo que les guste de verdad.

En definitiva, o hacíamos que los hábitos saludables pasasen a ser percibidos como algo chulo o estábamos perdidos. Nuestra propuesta era osada: hablar a los adolescentes como ellos quieren escuchar. No de la forma aburrida como les hablan sus padres. El reto: que aprobasen este tono de campaña organizaciones del más alto nivel y representatividad europea, que normalmente tienen que ser muy cuidadosas con todos sus mensajes.
Presentación de la campaña en Bruselas, en una sala plenaria que de vez en cuando sale en los telediarios: primero las caras de póker al ver que no era una campaña estándar de TV… luego, los aplausos.

Planteamos conectar con los adolescentes como ellos mismos conectan con su mundo y premiándoles por ello: Internet, rock, comunidad virtual, movilidad, advergaming online, premios. TV generando curiosidad y tráfico a la página web. Eventos y Relaciones Públicas en cada país, para difundir la acción con celebrities locales que se sumaron voluntariamente.

5 países, 5 idiomas, un mismo mensaje: "No importa lo que los demás vayan a pensar: "BE HEALTH. BE YOURSELF".

Durante 2 años, junto con la EACA y GENERATION EUROPE, estuvimos en Atenas, Praga, Lisboa, Luxemburgo, Milán, Bruselas… en reuniones con máximas autoridades de los Ministerios de Sanidad, Educación, Consumo y otros (interesante aprender dónde ubica cada país los hábitos saludables), recogiendo normativas nutricionales y sensibilidades de cada país para localizar la campaña preservando la fuerza creativa, recogiendo las adhesiones formales y cumpliendo formalismos administrativos.

Presentando la campaña en Bruselas salí con la sensación de que realmente, algún día, vamos a ser capaces de tener un estilo de vida más sano. Por un lado, porque hay organismos, entidades y grupos de influencia realmente comprometidos con ello. Por otro porque además, durante los dos años de la campaña, he aprendido que todos tenemos un papel importantísimo en la educación para la Salud de nuestro entorno.

La Salud tiene que estar en la agenda de cada uno de nosotros. A nivel personal, aprendí que no puedo quedarme sentada toda la tarde trasteando con el ordenador, porque eso mismo lo hará mi hijo mañana. A nivel profesional tampoco quiero esperar a que "mis papás"me vengan a decir qué tengo que hacer. Ahora nos toca ser responsables. Es la hora de que las empresas, sus marcas, los profesionales del marketing y de la comunicación seamos concientes de nuestro poder, de la oportunidad que disponemos de hacer un entorno más sano, remangarnos y trabajar en ello. Ya nos seguirán los Gobiernos.

El contexto económico no puede ser impedimento para que sigan adelante iniciativas como ésta. La evidencia científica y los múltiples estudios de evaluación socioeconómica demuestran que, en Salud, las medidas preventivas y de motivación de la población son la mejor inversión de futuro.