La publicidad ya no es lo que era

En un precioso y premiado spot, unos ancianos hablaban en un café de cómo «cualquiera tiempo pasado fue mejor». A su entender, el fútbol, la comida, las mujeres, los coches «ya no son lo que eran». Todo cambiaba cuando veían aparecer un impresionante Audi, y bajarse del mismo a una mujer espectacular. Tras quedarse sin palabras, retomaban la tertulia pero acotando los argumentos: «Desde luego, el futbol ya no es lo que era…».
Los creativos que hicieron ese anuncio, Alberto Astorga y Dani Ilario, saben perfectamente que la publicidad «ya no es lo que era». Han desarrollado una extraordinaria trayectoria en la agencia multinacional DDB para marcas como Audi, Estrella Damm, ONCE, Telefónica o Chupa Chups, con campañas dirigidas sobre todo a la televisión, revistas, diarios y otros medios masivos, y son una de las parejas creativas más premiadas de España en los últimos años, con cuatro grandes premios de El Sol y uno del FIAP. Con Audi cambiaron radicalmente el planteamiento de la publicidad del automóvil, que pasó de hablar de lo buenos que eran los coches a dar el protagonismo al conductor, de los argumentos racionales a los emocionales, y con tanto éxito que luego otras marcas como BMW o Mercedes siguieron ese camino.
Ahora Astorga e Ilario deciden incorporarse a DoubleYou, una «agencia digital». Claro que es la agencia digital de referencia, ganadora del único Gran Prix digital de Cannes ganado por España, y cinco grandes premios El Sol, FIAP e Imán. Según Daniel Solana, presidente de DoubleYou, «hoy día hablar de publicidad on-line u off-line no tiene sentido. Hace años empezamos nuestra transformación para pasar de ser una agencia especializada en los nuevos medios a una agencia capaz de entender el nuevo consumidor. Y ahora podemos sumar a los mejores talentos de la publicidad off-line».
Hasta ahora casi todos los pasos iban en sentido contrario, con las grandes agencias fichando creativos digitales para dar ese servicio a sus clientes, algo que no parece funcionar dado el crecimiento de las agencias especializadas. Este cambio radical, que sea una agencia digital la que suma dos de los mejores creativos a su proyecto, puede suponer todo un revulsivo en el mercado. Y al igual que Amazon, Atrápalo y otras marcas «digitales» han revolucionado sus sectores, puede que algunas agencias «digitales» sean las auténticas protagonistas de la publicidad del futuro.