Globalización

Lleva años sucediendo en casi todos los sectores: unos pocos grupos crecen comprando las empresas competidoras hasta que sólo quedan tres o cuatro grandes compañías que dominan el mercado en todo el mundo, y de las que apenas escapan algunas empresas locales o nacionales. En publicidad también ocurre: unos pocos grupos controlan más del 70% de toda la inversión mundial, encabezados por los anglonorteamericanos WPP, Interpublic y Omnicom, y los franceses Publicis y Aegis. Fuera de ellos sólo hay agencias independientes de tamaño mediano o pequeño que dan servicio a anunciantes locales cuyos presupuestos no les permiten asomarse a la televisión y los grandes medios. Y cuando una de estas agencias independientes sobresale por su creatividad, no suele tardar mucho en recibir una oferta de los grupos multinacionales .

Con la crisis, los grandes grupos dejaron de crecer para tratar de reducir pérdidas. En estos días se han producido dos movimientos significativos: Publicis compra todas las acciones de la agencia inglesa BBH, de la que ya poseía el 49%; y la japonesa Dentsu hace pública su oferta por el grupo francés Aegis. BBH es una de las agencias inglesas con mayor prestigio creativo mundial, y su «absorción total» por parte de Publicis puede que sea el punto de partida para que empiece a expandirse por otros países. Dentsu es la mayor agencia de todo el mundo, pero históricamente ha limitado su mercado a Japón y Asia, quizás porque las barreras culturales son más infranqueables que las económicas: fabrican productos que se venden en todas partes, pero para convencernos de que los compremos es más eficaz contratan publicitarios que conozcan bien y sepan conectar con los deseos, gustos de los consumidores de cada país. Y la compra del grupo francés Aegis les podría servir para ello. Para los consumidores, la mayoría ni sabe que ocho de cada diez anuncios que ven por la televisión los hacen unas 30 agencias de publicidad que pertenecen a estos cinco grandes grupos. Podría ser un problema si funcionasen bien en todo el mundo las mismas campañas internacionales hechas en Estados Unidos. Es más eficaz dirigirse a los consumidores empleando las ideas y el lenguaje que les resulten más cercanos a sus costumbres y formas de vida. En muchos países les resultaría insólito que una marca mandase a la gente «a tomar Fanta» o buscase pueblos que les adoptase. Y es que, pese a la globalización, España y los españoles seguimos siendo diferentes en muchas cosas.