Promociones

En épocas de crisis es habitual que las empresas reduzcan su inversión en publicidad, como así ha ocurrido, al tiempo que aumentan las promociones de ventas, técnica dirigida especialmente a vender más. El estudio de la consultora Simon-Kucher & Partners publicado por Marketingnews.com confirma su crecimiento, hasta el punto de que valoran la inversión en promociones en más de 4.700 millones de euros, casi el doble que los 2.471 millones de publicidad en televisión.

Claro que los resultados no siempre acompañan, pues este estudio indica que tres de cada cuatro promociones tienen resultados negativos, que achacan a la obsesión por conseguir mayor cuota de mercado, creando un círculo vicioso de rebajas de precio que lógicamente reduce los márgenes. Y es que el 80% de las promociones consiste básicamente en bajar el precio en un promedio del 25%, y el 69% ofrece descuentos superiores al 20%. Más preocupante aún es el hecho de que el 45% de las empresas no define objetivos concretos para sus promociones; y sólo uno de cada diez directivos encuestados estima bien el impacto que el descuento tiene sobre sus beneficios y mide correctamente los umbrales de precios y efectos de sustitución.

Así, los 3x2, 2x1 o la segunda unidad a mitad de precio y similares se multiplican sin lograr la mayor parte de las veces los resultados esperados, sobre todo si la competencia y las marcas de la distribución realizan acciones similares. Y lo peor, sin darse cuenta que también en las promociones la creatividad es fundamental. Hay centenares de técnicas promocionales que pueden resultar más atractivas para los consumidores que el frío descuento, y algunas no sólo aumentan las ventas sino que aportan mucho a la imagen de la marca, como el clásico sueldo para toda la vida de Nescafé, los viajes para universitarios de Fanta, o algunos coleccionables y sorteos.

Por no hablar del mejor trabajo del mundo que ofreció en 2009 el turismo de Queensland, Australia, una promoción a la que se presentaron 35.000 candidatos para disfrutar durante seis meses de una isla paradisiaca en la barrera de coral, y cobrando además 100.000 dólares, con la única obligación de contar sus experiencias en un blog de internet. La originalidad de la propuesta logró una repercusión enorme en los medios de comunicación de todo el mundo, la consiguiente publicidad gratuita, y posiblemente aumentar el turismo en la zona. Y sin rebajar un euro los precios.