«Made in Spain»: del tópico a la realidad por Gonzalo de Benito

España cuenta con una imagen muy sólida en el exterior.
Desde un punto de vista histórico, somos una de las naciones más antiguas de mundo, y la primera que logró reunir a territorios de los cinco continentes bajo una misma corona. Nuestra Transición a la democraciasigue siendoun modelo para el mundo. Desde una perspectiva cultural, somos el país de origen del segundo idioma más hablado del mundo, la patria de escritores de la talla de Cervantes, Lorca o Cela; de pintores como Velázquez o Goya; de arquitectos como Herrera o Calatrava. Hay una serie de tópicos, positivos y negativos, que hacen de España una marca reconocible en la mayor parte del mundo: el Real Madrid, el flamenco, la leyenda negra, la Inquisición, el «sol y playa», la paella, la tortilla española…
España no tiene que luchar contra la invisibilidad como les pasa a otros países, pero debe adoptar una estrategia de reposicionamiento para dotar de nuevos significados a una marca que ya es internacionalmente visible.
Sin embargo, los distintos estudios que se han venido realizando a lo largo de los años respecto a la percepción exterior de España coinciden en un aspecto: la economía es sin duda uno de los puntos débiles de nuestra imagen. La actual coyuntura económica no hace sino reforzar la concepción de que España ha crecido demasiado deprisa sobre unas bases poco sólidas. No obstante, España es la tercera potencia turística mundial, la séptima en difusión cultural, la novena en investigación científica. La imagen económica de España es mucho peor que la realidad. La valoración del «made in Spain» como ventaja o desventaja competitiva no es unánime por parte de las empresas exportadoras: el 25% lo consideran favorable, otro 25% desfavorable y un 50% cree que su influencia no es relevante. En general, se percibe que la Marca España es positiva en productos agrarios o tradicionales, como el calzado y la piel, y perjudicial para todo lo que se relacione con la alta tecnología.
Por este motivo, el Gobierno ha decidido relanzar el proyecto Marca España con la idea fundamental de potenciar la imagen de nuestro país en el exterior para ponerla al servicio de nuestros ciudadanos y de nuestras empresas. Existe en la actualidad una gran variedad de organismos que gestionan la imagen internacional de nuestro país: el Instituto Cervantes, el ICEX, AC/E, las Casas… sin olvidar nuestra extensa red de embajadas y consulados. El proyecto Marca España creará una doble estructura, política y operativa, que habrá de coordinar la labor de todos estos organismos.
En el nivel político, ya se ha anunciado la creación de un Comisionado de la Marca España, que responderá ante el Gobierno para dotar a nuestro país de unos objetivos concretos y medibles en materia de gestión de nuestra imagen. En el nivel operativo, se creará una herramienta que alimente las sinergias entre los distintos agentes y que sirva para poner en contacto al sector público con el sector privado.
La Marca España es, ante todo, un proyecto de Estado. Una línea maestra que nos ayude a remar todos en la misma dirección. Es, ante todo, la materialización del hecho de que empresas y Administración tienen la necesidad de trabajar juntas para promover nuestros intereses en el exterior.

Gonzalo de Benito
Secretario de Estado de Asuntos Exteriores